콘텐츠가 잘 만들어졌다는 걸 어떻게 알수 있을까? 읽기 수월하고, 유용한 정보를 많이 담고 있다면 좋은 콘텐츠라고 할수 있겠지만, 일정한 반응을 거두어야 제 쓰임새를 인정받았다 할수 있겠고, 또 그 결과물로서 어떤 효과를 거두어야 제 기능을 잘 했다고 인정받을 수 있을 것이다.

콘텐츠를 만드는 수고와 값진 자원을 생각하면, 세상에 뿌려지는 그 수 많은 콘텐츠 중에서 내손으로 세상에 꺼내놓은 이 것이 제 몫을 충실히 다했다 싶으려면, 어떤 것들을 ‘성과’로서 거두어야 잘 만든 콘텐츠라고 할수 있는지 분명히 이해해야 한다. 목적/목표에 대한 정확하고 일치된 관점과 그 성과에 대한 측정 방법을 명확히 해야 하는 까닭은 여기에서 시작한다.

좋은 콘텐츠란 무엇인가?

이 평범한 질문은 해답을 찾기 위해 곱씹어볼수록 어려워지는 물음이다. 저 마다 생각이 다르고, 입장에 따라 바라보는 시각이 달라질텐데, 우리는 어떤 기준으로 콘텐츠가 좋다 나쁘다를 말할수 있을까? 예술이나 엔터테인먼트 영역에서의 판단기준은 예나지금이나 저마다의 관점을 구축하고 격렬한 논쟁을 하기 마련이지만, 적어도 비즈니스 영역에서의 콘텐츠의 기준은 상대적으로 분명한 편이다.

비즈니스 영역에서 좋은 콘텐츠란 어떤 것일지 간결하고 실천 가능한 답을, 지금 즉시 얻고 싶다면, Neil Patel의 “The Nine Ingredients That Make Great Content”를 읽어보길 권한다.

목적을 달성하는 콘텐츠가 좋은 콘텐츠이다.

목적이 분명해지면, 그것에 대한 목표가 정해지기 마련이고, 콘텐츠의 가치라는 것은 그 목표를 얻어내는 데 얼마나 기여하고 있는가, 혹은 어떻게 기여하고 있는가를 기준점으로 판단되게 마련이다. 콘텐츠 마케팅에서의 콘텐츠란 마케팅 관점에서 해당 콘텐츠가 기여해야 할 몫(혹은 역할)이라는 것이 있고, 그것이 잘 되었는가 아닌가는 콘텐츠를 매개로 한 커뮤니케이션과 수용자의 인지 반응이나 행동 반응이 소기의 목표를 얻어내는 데 기여하는 정도에 의해 판가름 된다.

광고를 위한 콘텐츠는 주목을 끌고 관심을 끌어야 하고, 커뮤니케이션 콘텐츠는 이해를 얻어내거나 지지를 얻어내거나 해야할 것이고, 브랜드에 대한 콘텐츠는 브랜드를 매력적으로 만들어야 한다. 캠페인의 콘텐츠는 얻어내고자 하는 고객 반응을 끌어내기 위한 일련의 과정을 위해 정교하게 배치되고, 물건이나 서비스의 판매를 목적으로 만들어지는 콘텐츠는 결과물로서 판매 성과를 염두에 두지 않고서는 존재이유를 생각할수 없다.

그런데 이 분명한 기준이 매일매일의 실행의 영역에 들어오면 우리는 종종 길을 잃고 헤매게 된다. 콘텐츠를 기획하고 만드는 과정에서 애초에 목적이 무엇이었는지를 잊어버리는 경우도 있고, 흔하게 벌이지는 현상으로는 목적이 한두개가 아니여서 어디에 촛점을 두어야 할지 혼란에 빠지기 때문이다. 누군가의 외뢰를 받아 콘텐츠를 만드는 경우에는 요청 사항을 몇 번이고 읽어봐도, ‘그래서 뭘 하자는 거지?!’ 하는 물음표를 수백개씩 띄우게 되는 일도 흔하게 생겨나기 마련이다.

콘텐츠를 만들 때 궁금해지는 질문들

콘텐츠를 만들려고 책상 앞에 앉으면, 혹은 얼기설기 만들어놓은 원고를 앞에두고 편집을 하고 있다보면, 오만가지 생각이 두둥실 떠다니게 마련이다. 막막하고 답답한 궁금증 혹은 물음이겠지만, 내가 지금 이 개고생을 왜 하고 있지 하는 생각이 든다면 한번쯤은 이 목록을 따라 질문을 던져보면, 문득 깨달음을 얻을 수 있을지 모른다.

• 이 콘텐츠를 얼마나 볼까?
• 이 콘텐츠를 누가 볼까? 어떤 사람들일까?
• 얼마나 좋아할까? 무슨 반응일까?
• 어디까지 볼까? 끝까지 봐주기는 할까?
• 사람들은 어디에서 이걸 발견하게 될까?
• 어떤 과정을 거쳐서 이 콘텐츠를 만나게 되었을까?
• 이게 재미있다거나 유용하다고 생각할까?
• 그래서 여기 담긴 대상을(제품/브랜드/회사) 더 잘 이해하게 되었을까? 기억하게 되었을까?
• 누군가 공유를 해준다거나 추천을 해줄까?

이 물음의 끝에 ‘보기는 할까?’ 하는 자괴감이 든다면, 지금 당장 자판을 밀쳐내고 다시 한번 생각해보자.

이 콘텐츠를 만드는 목적은 무엇이고, 우리가 얻어내야 하는 건 무엇이고, 그것이 잘 되었다는 걸 어떻게 알수 있을까?

콘텐츠 성과를 위해 분석해야 하는 것들

콘텐츠의 성과는 이런 기본적인 질문 위에서 다루어져야 한다. 콘텐츠의 조회수나 반응 정도 (좋아요, 댓글, 공유 같은) 만으로는 콘텐츠의 성과를 논하기엔 부족하다는 것이다. 콘텐츠의 가치나 기여를 명쾌하게 해석해낼수 있어서, 당당하게 콘텐츠를 주문한 사람에게, 일을 맡긴 상사에게, 시간과 열정을 함께 불태우는 동료에게 아래와 같은 설명을 던져줄수 있어야 한다.

우리는 이러이러한 의도를 갖고 콘텐츠를 만들었고 그 결과 우리는 이러이러한 것을 얻었다

목적을 설명하는 것은 우리들의 몫일 수도 있고, 어떤 전제로서 주어진 것일 수도 있겠지만, 적어도 세상에 내놓은 자신의 콘텐츠에 대해서 ‘이 콘텐츠의 목적은 이것이다’라고 한 문장으로 정의할수 없다면, 우리는 아마도 좌표를 모른채 냅다 달리기를 시작한 것이나 다름없다.

적어도 목적을 설명할 수 있고 그래서 얻어야 할 결과물을 분명하게 정했다면, 아마도 그 다음으로는 다음 세 가지 종류의 물음에 답을 구해야 한다. 적어도 콘텐츠를 세상에 내놓은 뒤에는 말이다!

반응, 사용자, 효과

콘텐츠 발행버튼을 누르는 그 순간부터 우리는 어떤 반응일지 궁금하고 초조해지기 마련이다. 고생스럽게 애쓴 ‘자기 새끼’가 무시 당하지 않고 관심을 끌길 바라는 건 콘텐츠를 만드는 모두의 공통적인 바램일 것이다. 얼마나 봤을지, 어디서 봤을지, 어디까지 봤을지, 좋아는 했을지, 어떤 걸 좋아한건지, 마음에 안 드는 건 무얼지, 혹시 다른 것들도 함께 봤을지 … 이 모든 물음을 포괄적으로 반응 지표라고 불러보자.

그리고 마음 속에 이미 ‘내 새끼’를 어여삐여겨줄 ‘목표 독자/청중’을 어느 정도 염두에 두고 있을 것이다. 이들이 정말 이 콘텐츠를 보았을지, 생각지도 못한 사람들이 보진 않았을지, 왜 보고 있는 건지, 무얼 알고 싶어하는 건지, 어디에서 어떻게 알고 보게 된건지, 어떤 상황 속에서 보게 된건지 … 궁금증은 차고 넘치지만 두리뭉실하게 사용자 지표라고 불러보도록 하자. 이들에 대해 더 알면 알수록, 우리는 그들을 우리가 의도한 결과물 쪽으로 쉽게 이끌고 갈수 있을 것이다.

콘텐츠는, 적어도 비즈니스와 마케팅 영역에서는, 목적에 부합하는 결과를 얻어내야 한다. 그 결과는 당연하게도 마케팅 성과로 귀결되게 되어 있어서, 어떤 호기심이나 관심을 끌어야 한다거나, 제품과 서비스를 더 잘 이해하게 해야 하며, 해당 제품, 브랜드, 서비스를 이용하는 데 도움이 되는 정보를 담아야 하기도 하고, 바란다면 더 좋아하게 되는 데 보탬이 될수 있어야 할 뿐만아니라, 궁극적으로는 비즈니스 성과와 연결되는 판매/매출/구매행동을 이끌어내어야 한다. 이런 종류의 기준점들을 효과 지표라고 묶어보도도록 하자.

콘텐츠의 성과를 분석한다고 하면, 반응과 사용자 지표는 설정된 목표를 달성하는 데에 필요한 방법을 이해하고 더 ‘좋은 콘텐츠‘를 만드는 것에 대한 통찰의 과정이라면, 효과 지표는 콘텐츠가 결과로서 무엇을 얻어내었는지에 대한 분석이며, 비즈니스 성과의 관점에서 바라봤을 때 콘텐츠의 가치를 어떻게 해석해낼수 있는지에 대한 소통의 도구가 되어야 한다.

* 다음 편에 계속 – “측정가능 한 것 vs. 측정할수 없는 것’