AI 시장의 무한한 가능성과 기술 혁신에 대한 열광이 고조되는 가운데, Perplexity는 지난 5월 뉴스/미디어 산업은 물론 콘텐츠 마케팅, 검색 최적화, PR 분야의 근본을 뒤흔들 혁신적인 도구인 Perplexity Pages를 선보였습니다. Perplexity Pages는 특정 주제에 대한 검색 및 리서치 결과물을 공개 가능한 문서로 손쉽게 전환해주는 기능을 제공하며, 이는 콘텐츠 생산성을 근본적으로 재고하게 할 동력이 될 것입니다.

아래의 영문 페이지는 Perplexity Pages에 대한 조사를 요약 정리한 내용입니다. 이 내용은 Thread로 보관되었다가, 첨삭과 섹션 구성, 멀티미디어 요소 추가 등을 통해 완성된 Perplexity Pages의 모습을 보여줍니다. Perplexity Pages는 복잡한 정보를 간단하고 이해하기 쉽게 정리해 주며, 사용자는 이를 통해 필요한 자료를 효율적으로 얻을 수 있습니다. 또한, 다양한 멀티미디어 요소를 활용하여 시각적이고 직관적인 정보를 제공함으로써 사용자의 이해도를 높입니다.

바로 아래의 소개 문장은 문체변경 AI 오웰의 도움으로 간결하게 정리된 첫 두 문단의 번역 및 요약입니다. 오웰의 문체변경 기능에 대해서는 따로 소개하는 포스팅을 올리도록 하겠습니다. 블로그 포스팅을 다시 시작할수 있게 된 눈물겨운 재활의 과정에는 OpenAI, 노션 AI, Perplexity, 오웰의 친절하고 자상한 도움이 있었기에 가능했습니다 ^^;;

NBC, WSJ, The New York Times 등 여러 매체에 따르면, Perplexity AI는 사용자가 연구와 검색을 시각적으로 매력적이고 공유 가능한 기사로 쉽게 변환할 수 있는 새로운 기능인 Perplexity Pages를 출시했습니다. 이 AI 기반 도구는 사용자의 쿼리에 따라 섹션과 이미지를 포함한 잘 구조화된 초안을 생성하여 콘텐츠 작성 과정을 간소화합니다. Perplexity Pages는 플랫폼의 라이브러리와 통합되어 저장된 연구 스레드를 클릭 한 번으로 완성된 페이지로 변환할 수 있게 합니다.

Perplexity Pages는 검색 쿼리와 연구에서 포괄적이고 시각적으로 매력적인 기사를 만드는 과정을 단순화하는 강력한 새 기능입니다. 다음은 Perplexity Pages의 주요 측면에 대한 개요입니다:

콘텐츠 생성 Perplexity Pages는 사용자의 쿼리에 따라 섹션과 이미지를 포함한 잘 구조화된 초안을 생성하여 콘텐츠 작성 과정을 간소화합니다. 맞춤 설정 사용자는 대상 독자에게 맞게 페이지의 톤을 조정하고, 섹션을 추가하거나 재배열하거나 제거하여 구조를 수정하며, AI가 생성한 시각 자료나 업로드한 이미지 또는 출처 미디어로 기사를 강화할 수 있습니다.

공유 및 게시 페이지는 Perplexity의 사용자 생성 콘텐츠 라이브러리에 게시되거나 고유 URL을 통해 직접 공유될 수 있어 지식을 더 넓은 청중에게 쉽게 전달할 수 있습니다. 라이브러리와의 통합 Perplexity Pages는 플랫폼의 라이브러리 기능과 원활하게 통합되어 저장된 연구 스레드를 클릭 한 번으로 완성된 공유 가능한 페이지로 변환할 수 있게 합니다.

현재 Pro 사용자에게만 페이지 생성 기능이 제한되어 있지만, 모든 사용자가 게시된 페이지를 보고 상호작용할 수 있어 협업 학습 환경을 조성합니다. SEO 혜택 페이지는 검색 엔진에 빠르게 색인되고 추천 스니펫에 나타날 수 있어 가시성을 높입니다. 또한 권위 있는 Perplexity 도메인에서 고품질 백링크를 생성합니다.

눈과 귀를 빼앗는 시간 쟁탈 경쟁

관심 경제(Attention Economics)라는 용어가 따로 만들어질 만큼, 수 많은 매체와 콘텐츠, 서비스들은 사람들의 눈과 귀를 가능한 오래 붙들고 있으려고 온갖 노력을 다한다¹. 쇼츠나 스토리 형식의 짧은 영상들은 도파민 중독을 사회 병리현상으로 연구하게 만들 정도로 정교한 장치와 구성으로 우리의 감감을 공격한다.

뉴스피드라는 방식으로 스크롤을 압박하는 소식들은, 그러지 말아야지 하는 중에도 궁금증과 호기심을 부추겨 클릭을 유도하고, 아차하는 순간 들어간 페이지들은 ‘이건 또 뭐야’ 하는 각종 광고로 도배가 되어있다. 무언가에 뒤쳐지면 안된다는 두려움(FOMO)²과 나만 모르고 바보되는 건 아닌지 싶은 불안감에 스마트폰을 내려놓지 못하고 안절부절하게 된다.

우리 사회를 구성하는 모든 것들이 사람들의 관심과 시간을 차지하기 위한 무한 경재에 빠져있고, 우리의 24시간은 그렇게 달려드는 자극들에게 무장해제되며 속절없이 조각조각나서 흩어져버린다.

아는 게 병이다

조상님의 지혜가 담긴 속담이지 않은가?

알고 싶지 않은 것을 알지 않아도 되는 권리

디지털 디톡스니 하는 낯선 외국어 개념을 빌려올 필요없이, 스마트폰을 끼고 살게된 이후부터 알고싶지 않아도 알게 되는 것들이 토나올때까지 밀려드는 걸 충분히 실감하고 있지 않은가? 손가락 몇번만 움직이면 궁금한 것들은 무엇이든 한눈에 이해할수 있게 정보가 쏟아진다. 문제는 그 스크롤 압박을 이겨내고 쓸만한 정보를 가려내는 게 어려울 뿐이다. 가짜뉴스가 넘쳐나는 시대가 열린 뒤부터는, 알고싶지 않아도 귓구멍을 밀고들어오는 소음과 할퀴듯 쓸고다니는 영상들에 눈이 아리지 않던가?

알고 싶지 않은 것을 알지 않아도 되는 권리 같은 건 없는 걸까? ³

기억해야할 것과 간직해야할 것을 지키는 노력

무언가 중요한 것이 있다면 천천히 시간을 들여서 곱씹어봐야 한다. 이 정보과잉의 시대에는, 중요하다고 생각되는 무엇인가를 맞딱드리면, 멈추어서서 정보를 걸러내야 한다. 무언가를 더 알아보려 한다던가 누군가의 의견을 들어보고 싶다는 유혹과 싸워야 한다. 애써 그렇게 노력해도 정보는 차고 넘칠만큼 가까이 있고, 잘못된 선택을 하는 건 아닐까 하는 불안은 어떻게 해도 없어지지 않는다.

스스로의 안목을 믿고, 이미 차고 넘치게 쌓여있는 정보를 잘 활용해서, 올바른 판단을 해보려고 노력해보자. 정히 미심쩍은 것들이 남든다면, 스스로에게 질문을 던져보자. 내게 기억되어야 하는 것은 무엇인지, 무엇을 간직해야 하는 건지. 디지털 리터러시는 디지털화된 정보와 콘텐츠를 읽고 이해하는 능력뿐만 아니라, 중요한 것을 가려내고 지혜롭게 쓰는 방법도 포함되어야 한다. 우리의 인생에서 진짜 중요한 것들을 인공지능의 도움을 받아 가려낼수는 없지 않겠는가?

초연결 사회(hyper-connected world) 속의 ‘나’의 모습은?

네트워크 사회라는 것 속에 살아가는 이상, 사람은 진짜 나의 모습과는 별도로 다양한 사회적 자아를 갖게 된다. 그 중에는 내가 바라는 모습에 대한 상도 있고, 누군가에 의해 비춰지는 혹은 해석되는 나의 모습도 있고, 또 다른 누군가의 바램에 의해 만들어지는 모습도 있고, 내가 인정하고 싶지도 받아들이고 싶지도 않은 나의 모습도 뒤섞여 있기 마련이다.

이러한 다양한 모습 속에서 진짜 자신의 모습을 비교적 분명하게 인식하고, 그 모습을 중심으로 다양한 모습과 면모가 비교적 무난하게 균형을 이루게 되면 그 자아는 건강하다고 할 수 있지만, 내가 원하는 모습과 나의 현재 삶이 괴리를 일으키거나, 중요한 누군가의 기대와 바램이 내 진짜 모습과 갈등을 하거나 하면 그 자아는 아주 불안정하고 위험한 상태에 빠지게 된다. 

다양한 관계망이 발달할 수록 이러한 나의 모습들의 상태는 한 사람의 정신적-사회적 건강에 매우 중요한 부분이 된다. 어쩌면 우리가 처음 경험하고 있는 초연결 사회(Hyper-connected Society)는 이러한 건강한 자아의 통합성에 새로운 문제거리를 제공하고 있는 중인지도 모른다. 

가족은 더 이상 내가 온전히 속하는 관계의 안전망이 아니다!

이전 시대에는 가족이라는 단위가 비교적 안정적인 관계, 사회-경제적 안정, 통합된 가치관과 판단의 준거를 제공해주었다. 가족 안에서 우리는 비교적 안정적인 심리적 울타리를 치고 머물면서 ‘내 편’, ‘나를 믿어줄 사람’, ‘나의 실수와 모순도 포용해 줄수 있는 관계’라는 것 안에 의지할 수 있었다. 

우리의 가족은 여전히 이런 사회-심리적 안전망 역할을 해주고 있을까? 가족 사이에서 함께 공유하고 있는 부분들은 자꾸만 줄어들고 있다. 함께 나누고 경험하는 것들 뿐만 아니라, 대화의 빈도와 질적인 부분에 있어서도 그렇고, 그들이 믿고 공감하며 자신의 존재를 안착시키는 곳은 반드시 가족이 아닐 수도 있는 사회가 만들어지고 있다. 어쩌면 가족은 그저 공간을 함께 점유하는 동거인이 되어버리고 있는지도 모른다. 

밥을 함께 먹는 동안에도 우리는 손안의 기기를 만지작 거리며, 가족의 울타리 바깥의 누군가와 낄낄거리고 사진을 주고 받으며, 댓글을 달고 있다. 아버지의 피곤과 어머니의 갈등은 어림짐작일 뿐이지만, 페이스북 상의 누군가의 힘겨움에는 손쉽게 좋아요를 누르고 격려의 댓글을 단다. 관계의 의미는 각자의 해석에 따라 달라지고, 서로의 기대감은 어긋나고 상처받기 쉽게 되었다.

사회적 관계망(Social Network)이 전지구적으로 확대되고 가능성이 열렸다는 사실은, 내가 속하고 싶은 관계를 언제든지 내가 선택할 수 있다는 가능성을 제공해주었지만, 거꾸로 내가 존재하고 싶은 관계망 속에서도 내가 차지하는 위치는 얼마든지 달라질 수 있다는 의미이다. ‘아버지’, ‘어머니’, ‘아들,’딸’, ‘형’, ‘누나’, ‘동생’ 등과 같은 관계를 규정하는 단어들의 의미는 여전히 세습되고 유지되는 측면이 있지만, 그 내용적 코드는 전혀 다른 것으로 채워지고 있는지도 모른다. 

네트워크 사회 속 내가 누구인지 말 해줄 수 있는 사람은?

내가 속한 가장 기초적인 관계가 흔들리고 훼손되게 되면, 사람은 심각한 자아의 위기를 겪게 된다. 내가 알고 믿던 나의 모습은 어느 순간 낯설고 알 수 없는 타인의 얼굴로 나타는 것만 같다. 나는 도대체 누구란 말인가? 

우리가 중요성을 부여하는 관계망이 달라지게 되면, 내 자신의 모습에 대한 상도 그에 따라 달라지게 된다. ‘나’라는 모습은 그 관계망 속에 기대되고 비쳐지는 모습을 따라가도록 압력을 받는다. 내가 누구였는지, 내가 어떤 것을 좋아하고 싫어했던지, 어떤 꿈을 꾸고 있었고 어떤 추억을 만들고 싶었는지… 그것을 증언해 줄 사람이 누군인지 자꾸만 혼동된다. 네트워크 사회 속에서는 느슨한 연결로 이루어진 사람들의 약한 관계망(weak tie) 속에 내가 올려지기 때문이다.  

내 온전한 모습을 투명하게 비춰 줄 수 있는 사람은 도대체 누구란 말인가? 내 온 역사를 증명해주고, 내 자신의 변화와 지향점, 내가 남긴 것들, 의미와 가치는 무엇이었던지, 그 누가 말해 줄 수 있을까? 페이스북 타임라인에 담긴 내 모습은 진짜 나의 인생이라고 할 수 있을까? 인스타그램 속에 담긴 순간순간의 내 모습은 진짜 나의 모습이라고 할 수 있을까? 네트워크 사회 속의 나의 모습은 부정할 수 없는 내 자아의 일부인 것은 틀림없지만, 그 느슨한 연결에 투영된 나는 온전한 내 모습을 투영하고 있지 않다.

‘나’라는 존재는 네트워크 사회에서 온전히 ‘내 것’일 수 있을까? 

나의 모습은 내가 만들어 가는 것이지만, 그 결과물은 온전히 내 것이라고 할 수는 없게 되었다. 나는 누군가에게 비춰진 모습의 조합으로 만들어지고 있다. 그 조합이 때로는 내가 감당할 수 없을 정도로 확연히 다른, 완전히 낯선 타인의 모습으로 비춰질 때도 있다. 내 삶의 흔적들이 모여 비춰지는 모습인데, 내게는 너무나 낯설기까지 한 ‘이 사람’은 도대체 누구란 말인가? 네트워크 사회라는 거울에 비친 내 모습은, 내가 보여주고 싶어하는 모습의 조합에 가까울 수 있을 뿐, 진정한 내 모습을 건강하게 비춰 주지는 못한다.

평판(reputation)은 본래 나로부터 시작되지만, 온전히 내 것일 수는 없는 내 모습이다. 그 모습은 누군가의 해석에 의해 생명을 얻고, 때로는 비틀어지고 달라지게 되기도 한다. 나는 끊임없이 그 모습이 내가 원하는 모습으로 만들어지기를 바라지만, 그 바램과 갈증이 커지면 커질 수록 점점 더 멀어지는 것만 같은 요사를 부린다. 평판의 밑그림은 내가 만들 수 있지만, 그것을 채워가고 완성시키는 건 결국 누군가의 시선과 의미부여이기 때문이다. 

관계망이 단순하고 비교적 공간적 공유에 의존하는 사회에서는, 평판은 오랜 시간 만들어지고, 때때로 수정되기도 하지만, 대개의 경우는 오래도록 지속되고 잘 바뀌지 않는 경향이 있다. 너무나 많은 것들을 공유하고, 판단을 돕는 과거의 기억이나 일화들이 풍부하기 때문이다. 이렇게 만들어지는 평판은 사람의 행동을 제어하고 교정하는 역할도 담당하게 된다. 작고 밀도 높은 사회 속에서의 자아는 끊임없이 평가되고 기록되는 규정된 모습 속에 살아가도록 강요받기도 한다. 

외부로 열린 세계가 주는 자유로움은 이렇게 이미 만들어진 평판을 다시 그려낼 수 있다는 바램이 담겨있다. 누구나 저지르는 실수, 지워버리고 싶은 치욕, 인정하고 싶지 않은 관계, 잘 못된 만남이나 다툼의 기억들… 이 모든 무게로부터 탈출하여 온전히 다시 시작할 수 있다는 유혹! 마을을 떠나는 방랑자들은 모두 이러한 바램과 필요가 절실하기 때문에 길을 떠나는지도 모른다. 

열린 네트워크 사회는 자유와 고독을 함께 가져다 준다. 

무한한 가능성의 네트워크로 열린 외부 세계는 내게 새로운 삶을 가능하게 한다. 소셜 미디어에 무엇을 올릴 것인가는 온전히 내가 선택적으로 조절 할 수 있다. 누군가에게 보여질지, 무엇에 반응을 할지, 어떤 사람들과 공유할지에 대한 선택은 완전히 내가 결정할 수 있다. 

하지만 그 관계 속에 맺어진 사람들에 의해 담겨지는 내 모습은 전혀 내 통제권 안에 있지 않다. 술에 취해 쓰러진 모습, 낮잠을 자다 침 흘리는 모습, 옷을 갈아있다가 엉거주춤 비틀거리는 모습, 우스꽝스러운 모자와 표정 같은 것들은 내 바람과 상관없이 누군가의 앨범 속에 담겨 던져져 버린다. 심지어는 영상으로 고스란히 기록된 추태가 생생하게 공개되고 놀림감이 되어버릴 수도 있다. 

내 자신의 모습은 내 뜻대로 비춰지지 않고, 내 모습에 대한 해석은 다른 이들의 짧은 인상과 감성에 의지하게 된다. 그 모습을 선선히 인정하지 못한다면, 그 관계망에서 벗어나 버리는 수 밖에 방도가 없다. 하지만 이 넓디넓은 초연결 사회에서는 그 어디도 연결을 끊고 숨어버리기가 쉽지 않다. ‘연결 됨’조차도 더 이상 온전히 내 선택이라고 할 수 없는 사회인지도 모른다. 그 어긋나고 친절하지 못한 ‘시선’ 속에 내 자아는 너무나 힘들고 한 없이 고독하다. 무한한 자유의 가능성을 누릴 수도 있지만, 도저히 원치않는 불편한 시선으로부터 달아나기에도 버거운 삶이 될 수도 있는 것이다. 

우리는 단 한번도 이러한 사회 속에서는 어떤 모습을 적응해갈 수 있는지를 배우지 못했다. 연결망 속에서 강제로 끊겨버리거나, 혹은 강제로 불려들여져 난폭한 폭력에 시달리는 사람들을 심심찮게 발견할 수 있다. ‘OO녀’, ‘OO남’ 같은 별칭은 매일매일 만들어지고, 그들의 의사와 상관없이 씹고 던져지는 콘텐츠로 흘러다닌다. 짧은 말 한 마디가 갖는 긍정의 힘도 여전히 존재하지만, 그 몇 배나 되는 ‘손쉬운 비난’에 누구나 손쉽게 휩쓸려버릴 수 있게 되었다.

내 평판은 내 스스로 관리해야 하는 것이라고 암묵적 동의가 있지만, 그것을 어떻게 하면 내가 원하는 모습이 되게 할 수 있는지, 어떤 것들을 피해야 하고 어떤 것들을 잘 조절해야 하는지, 체계적인 방법에 대해 누구 하나 알려주는 사람은 없다. 

올바른 관계맺기와 자아에 대한 디지털 리터러시 교육의 필요성

소셜 미디어의 시대에 대한 가능성과 변화의 혜택 만큼이나, 그 변화가 가져올 위험과 적응의 문제를 진지하게 대해야 하지 않을까? 이제는 기술의 발전과 혁신이 가져다 줄 장미빛 미래 아래 드리워진 그림자도 다루어야 한다. 이것이 단지 과거 시대의 유산이나 다름없는 ‘디지털 예절 교육’이니 ‘건전한 네티즌 시민의식’ 같은 관점에서 다뤄져서는 해결책을 찾을 수 없다. 

기술과 네트워크의 이해와 활용이라는 측면에서의 관리 능력을 내포하는 디지털 리터러시 Digital Literacy에 대한 충분한 교육이 전제되어야 하며, 자신의 감정과 표현이 일으킬 수 있는 결과에 대해 올바른 이해와 주체적 선택을 돕는 시스템이 마련되어야 한다. 디지털 시대에 태어나 그 당연한 조건 속에서 자라나는 아이들을 위한 신중하게 설계된 교육 체계가 절대적으로 필요하다. 

귀엽고 사랑스러운 모습이라 여기고 담아 둔 사진 한장이 그 아이의 미래에 어떤 결과를 가져올지 우리는 알 수 없다. 그 무심한 일상적 행동이 가져올 ‘나비효과’를 생각하면 두렵고 무섭기까지 할 수 있다. 교육과 시스템이 필요한 까닭은 이러한 무지와 불안에서 오는 두려움을 걷어내고, 안전하고 주체적인 선택이 가능한 조건을 만들어 줄 필요가 있기 때문이다. 

변화가 너무 빠르다고, 무작정 그 것을 따라가기에 급급해서는 곤란하다. 기술과 혁신이 남기는 결과물에 대해 온전히 믿고 의지할 수 있는 체계를 만드는 일에 우리 모두의 지혜가 꼭 필요할 것이다! 

모든 분석도구가 대개 그렇지만, GA도 일정한 목적과 의도에 따라 사전에 설정된 측정 계획과 그 측정 계획을 뒷받침하는 섬세한 설정이 필요한데, GA에서 측정 가능한 중요 데이터들은 대부분 #Event¹라고 불리는 사용자 행동에 수반되는 경우가 대부분이고, 이러한 이벤트(Event)는 특정 조건에 특정 값을 정해진 분석 도구 or 마케팅 솔루션에 전달하는#태그 #Tag를 통해 구현된다. GA를 섬세하게 설정한다함은 이러한 사용자 행동이나 반응을 포착하고 적절한 분석이 가능한 데이터를 전달하게 끔 조건을 정해주는 일련의 작업을 해둔다는 뜻이다.

사용자가 특정 행동을 한다는 것이 유의미한가를 판단하는 것은 측정 계획을 수립하는 중에 결정되어야 하겠지만, 유의미한 행동의 결과를 데이터로서 포착해내기 위해서는 세밀한 조건과 경우의 수를 따져, 알맞은 태깅(Tagging)을 해두어야 한다. 물론, 태깅만으로 끝나는 경우는 거의 없고, 그 태그를 통해서 전달된 값을 읽고 사용하기 위한 설정도 필요하고, 그 규칙들이 일관되게 그리고 읽기 쉽게 유지하기 위한 지속적인 관리도 필요하다. 웹 사이트 | 앱에 새로운 페이지나 기능이 추가된다면, 당연히 이에 대한 태깅 작업이 이루어져야 하고, 이 과정은 이전에 설정해둔 조건, 이름 규칙, 환경 설정을 엄격하게 지켜야 한다. 그렇기 때문에 데이터 분석의 지루한 과정 중에서도 수집할 데이터의 형식과 조건을 정하고, 그 데이터 수집과 분류가 올바르게 이루어지고 있는지를 검증하는 일은 매우 중요하다. 

아래는 이러한 다양한 사용자의 유의미한 행동 중 하나인 다운로드 이벤트를 포착하기 위한 태깅 과정이다.  웹 사이트에서 첨부 파일은 다음과 같은 방법으로 문서에 포함되는 경우가 많다.

1. 문서 내에 개체로서 포함된 파일 (embedded)
2. 문자열이나 이미지에 링크된 파일 (linked)
3. 특정 입력값이나 선택사항이 폼으로서 전달되면 (form submitted)

포스팅에서 특정 문서나 파일의 다운로드 링크를 제공하고, 그 버튼이나 링크를 얼마나 클릭하는가 하는 지표는, 해당 주제에 대한 방문자의 관심 행동을 측정하는 가장 기본적인 콘텐츠 성과 지표 중의 하나이다.

이 파일은 Google Analytics에 대한 전반적인 이해를 돕는 도서 [Google Analytics Breakthrough]에 포함되었던 e-book 파일 Google Analytics Reporting Guide의 디지털 파일 복사본이다. 원본 파일의 경우, 해당 e-book의 링크가 더 이상 유효하지 않아, 출처를 표시할수 없다

이 파일을 얼마나 많은 사람들이 다운로드를 받아갈까? 이 다운로드 행위는 OurDigital 블로그의 유의미한 성과라고 할수 있을까? 만약 그렇다면 이 파일을 클릭해서 다운로드가 일어난다면, GA상의 전환으로 설정해서 성과를 측정해보면 어떨까? GA에서는 이러한 사용자 행동을 기반으로 Event 목표를 설정할수 있다.

디지털 리터러시는 무엇인가?

위키피디아에서는 디지털 리터러시를 기술활용 능력과 태도나 기질을 아울러 포괄적인 개념으로 정의하고 있다. 이런 측면에서 보자면 Gen Z라고 부르는 세대는 디지털 리터러시를  당연한 삶의 조건으로 여기는 세대¹이고, 그 이전의 세대는 디지털 기술이 등장하며 놀라움과 낯섬 사이에서 그 기술의 영향을 각자의 조건 속에서 다르게 받아들인 세대이다.

배우고 익혀서 알게 된 것 vs. 저절로 몸에 베인 것

Gen Z라고 불리는 세대에게 ‘소셜미디어’는, 그 훨씬 전 세대에게 TV가 처음부터 주어졌던 것처럼, 원래부터 존재하던 소통의 방식이고, 이미지와 영상이 훨씬 더 간결하고 함축적이며 재미있는 커뮤니케이션의 장일 것이다. 그들에게 소셜미디어 속에서의 대화법이나 감정이 오고가는 방식, 유대감이나 거부감을 알아차리는 방법, 내가 던진 한 마디가 무엇을 불러일으킬지 어떤 영향을 미칠지를 이해하는 것 등등은 놀이터에서 그네타는 법을 배우는 것처럼, 설명할 수는 없지만 명확히 어떻게 움직이는지를 이해하고 있는 환경일 것이다.²

하지만 그 앞에 놓인 세대에게 소셜미디어를 포함한 디지털 기기와 미디어는 새롭게 등장한 시점이 있고, 이걸 배워야 하나 내지는 이걸 어찌 다뤄야 하나를 몇번이고 고민해보기도 하며, 새로움에 열광하기도 하는가 하면 두렵고 낯선 무엇이기도 했다. 내게 TikTok, Snapchat, Clubhouse는 이해하고 알아가야 하는 대상이긴 해도, 뭐가 그리 즐거운지 뭐가 그리 할 얘기가 많은지 알수 없는 방식이다.

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저절로 스며든 것들을 호기심 넘치는 눈으로 쳐다보는 사람에게 설명한다는 게 얼마나 어려운 일이던가? 새로운 세대의 이 젊은이들은 그들에게 재미난 것, 중요하고 무언가 행동을 해야하는 것, 어떻게 이런일이 하며 분해하고 항의해야 할 것이 분명하고 당연하다. 하지만 그들의 부모나 형누나 세대에게는 이들의 감성과 코드, 생각과 태도가, 낯설고 이해하기 어려운 ‘다른 언어’처럼 다가온다. 애초에 이들 사이에 소통이란, 만만치 않은 절벽을 뛰어건너가야 하는 모험이 되어버렸다. 그리 길지 않은 시간의 차이인데도, 어째서 우리는 서로에게 낯섬을 느끼고 다가가지 못해 안타까워 해야 하는 걸까?³

디지털 세대에게 무엇을 가르쳐야 하나?

이들에게 다가가는 것조차도 이렇게 어려운 형편에, 우리는 이 세대에게 무엇을 가르치고 어떤 것을 배우고 익히라고 해야 할까? 디지털화되어가는 세상 속에서 이들은 모든 것을 새로 익히게 되지만, 아무도 그들에게 선험적 경험을 줄수는 없는 최초의 세대일지 모른다. 집단 채팅방 속에서 무언가를 이야기 꺼내지도 못하고, 그렇다고 방을 나와버리는 것도 마음대로 못하는 아이에게 우리는 무슨 해법을 제시할 수 있을까? 악의적인 해킹에 계정을 털려 수치스럽고 부끄러운 비밀들이 세상에 내깔겨저버린 이들에게, 우리는 좀더 안전하게 자신의 데이터를 관리하고 취약한 허점을 만들지 않는 방법 같은 것들을 알려줘야 하지 않을까?

엄마 뱃속에서부터 지나온 모든 시간의 단면들이 기록되고 저장된 이들에게 디지털 미디어에 투영된 ‘디지털 자아‘는, 그 이전 시대의 이용자들이 아바타(avatar)라고 부르는 디지털 아이디와는 전혀 다른 가치와 의미를 갖게 될 것이다. 이들에게 소셜미디어 상에서의 평판은 시골 동네에서 눈빛하나 손짓하나에 일상의 행복감이 좌지우지되던 작은 공동체에서의 쑥덕거림 이상의 의미를 가질 수 밖에 없다. 그들이 존재의 뿌리를 내리는 ‘준거 집단’의 모습은 단 한번도 있어본 적이 없는 방식으로 다가올 것이고, 우리는 그들에게 우리가 알지 못하는 규치과 가치를 이야기해줄수가 없다.

디지털 리터러시를 단순히 디지털 기기나 미디어를 잘 쓰는 능력 정도로 치부해버릴 수는 없다. 디지털 미디어와 플랫폼 내에서 나의 모습은 어떻게 만들어가고, 누구와 어떤 관계를 어떤 방식으로 맺어나갈지, 감정의 충돌과 이해관계의 조정과 타협은 어떻게 해야 하는지, 우리는 무엇을 알려주고 어떤 방식으로 익혀나갈지, 어떤 것을 조심하고 어떤 것을 소중하게 다루어야 하는지 … 이 커다란 차이와 몰이해를 건너 뛰어, 어떻게 함께 고민하고 지혜롭게 익혀나가게 해야 할지 생각해보아야 한다.

콘텐츠의 성과와 목표

콘텐츠 성과의 첫번째는, 일단 많이 보게 만드는 것이다. 우선은 보여지고, 흥미를 잡아 끌어서, 시간을 들여 읽고 보게 만들어져야, 비로소 그 다음에 일어날 유의미한 비즈니스 성과를 기대할 수 있지 않겠는가?! 콘텐츠의 성과는 이 첫 단계에서 입지를 만들지 못하면, 그 이후에 벌어지는 섬세한 설계와 전략이 무용지물이 되고 만다. 그렇기 때문에 모든 콘텐츠 전략에서 #제목 | #타이틀이 중요하고, 첫 문장 첫 문단에 온 정성을 쏟는 것이다.¹ 위대한 카피라이팅은 호기심과 명확한 정보, 풍부한 연상, 왠지 나와 | 내가 찾는 제품과 어울리는 것 같은 느낌을 단 두세 단어로 담아낸다!

하지만 이 콘텐츠가 어떤 #성과 내지는 #효과를 거두고 있는지는 또 다른 차원의 문제가 된다. 흥미롭게 읽고 보고 반응했다면, 절반의 성공은 거둔 셈이라 할수 있겠지만, 그렇게 생겨난 소비자의 관심을 자연스럽게, 때로는 알면서도 선선히 이끌리게, 체험이나 상담으로 연결시키고, 그 마지막 관문으로서 소비자의 지갑을 열기까지의 과정은, 예측과 통제가 가능한 마케팅 과학의 영역이 되어야 한다.

우리의 브랜드나 제품에 대해 조금 더 알게 하고, 왠지 흥미롭고 궁금하게 만들어서, 궁극적으로는 애착과 호감을 만들기 위해서는, 우연히 얻어지는 행운이 아니라 뜻한바대로 결과를 얻어낼 수 있는 체계적인 방법이 필요하다. 언제 어디서 어떤 맥락에서 정보를 더 제공해주면 좋을지, 어떻게 하면 다른 브랜드나 제품보다 우리 것을 더 좋아하게 할수 있는지, 누군가의 사용 경험이 결정적인 확신을 줄수 있게 할지를 알고 있어야 하는 것이 과학적 방법론이지 않겠는가? 알아낸 사실에 입각하여 각각의 목표를 기대이상으로 수행해내는 것은 또다시 크리에이티브의 영역일 수 있겠지만, 전체 과정을 어떻게 설계하고, 어디에 어떤 요소를 배치해서, 어떤 반응을 이끌어낼지를 그려내는 것은 #분석(analysis) #전략(strategy) #관리(management)의 설계도 위에서 이루어진다.

따라서 콘텐츠의 성공 여부를 판단하기 위해서는, 잘 드러나지는 않지만 콘텐츠의 목적을 지배하는 명시적인 목표가 정해져있어야 한다.

• 고객의 단순한 호기심을 호감으로 전환시키고,
• 그 호감을 체험/시도/상담으로 바꾸어야 한다고 가정해보자.

이 한 문장에 담긴 마케터의 목적과 의도는 크게 두 단락의 목표를 갖게 된다. 첫째, 단순한 호기심을 호감으로 바꾸어야 한다. 둘째, 형성된 호감이 사라지기 전에² 무언가를 손에 쥐어주거나, 써보게 하거나, 체험 프로그램에 참여할 것을 권유하거나, 때로는 공짜로 써보게 하는, 그도 어렵다면 누군가가 달라붙어서 상담을 해주는 행위로 연결시키는 것이다.

이처럼 단순해보이는 문장 속에는 여러 가지 복합적인 실행의 방식과 전술이 내포되어 있으며, 각각의 마케팅 행위는 저마다의 목표와 성과물을 배정받게 된다. 콘텐츠의 목표는 이렇게 잘게 나뉘어진 마케팅 실행에 대응하여 준비되어야 하며, 그 관련성이 분명하게 정의되고 기대하는 결과의 모습을 구체적으로 제시할수 있을 때, 우리는 비로소 콘텐츠의 성과를 명확하고, 측정가능하며, 구체적인 결과물로서 수긍하게 된다. ³

[함께 읽기] “측정가능 한 것 vs. 측정할수 없는 것”: 콘텐츠 마케팅 성과 측정 – 함께 배우기 #02

콘텐츠 성과에 대한 두 가지 도전

콘텐츠의 성과를 설득력있게 입증할수 있으려면, 1) 사전에 목표를 분명히 정의해두어야 하며, 2) 그 목표에 다가가는 유의미한 중간 과정의 모습과 기준을 설정해두어야 한다. ‘중간 과정’은 ‘읽었다’거나 ‘봤다’와 같은 인지적 과정일수도 있고, 그 인지 과정과 함께 수반되는 반응이나 행동일수도 있다. 인지과정은 직접적인 설문이나 관찰을 통해서 확인할수 있지만 대개의 경우 조사 비용이 많이 소요되기 때문에, 측정이 상대적으로 용이한 ‘반응’이나 ‘행동’지표를 통해 콘텐츠의 기여를 평가하게 된다.

콘텐츠 성과 측정

문제는 ‘보았다’거나 ‘읽었다’가 마케팅 커뮤니케이션의 궁극적인 성과가 될수는 없기에, 콘텐츠는 태생적으로 생산과 유통에 쓰이는 비용에 비해 얼마나 구체적인 성과를 거두었는지에 대한 집요한 감시와 평가를 필할수가 없다. 비즈니스 목적을 위해 사용되는 콘텐츠는, ‘그래서 본 다음, 어떻게 됐다는 건데?’, ‘얼마나 샀지?’와 같은 서늘한 질문 앞에 길게 목을 늘어놓고 생사여부를 판가름 받아야 하는 시험의 순간을 넘어서야 한다.

콘텐츠 마케팅에서의 전환율이란?

구매 또는 이에 준하는 의미있는 고객 행동⁴의 숫자를 분자로, 이 행동이 일어나기 까지 연관된 유입⁵을 분모로 계산하게 된다. 구체적인 전환율 측정의 방식은 분모에 들어가는 값을 어디서부터 잡을 것인가 하는 문제⁶와 분자로 사용할 값이 얻어질 수 있는가 혹은 의미가 있는가 하는 문제⁷가 남는다.

하지만 거칠게 요약하자면 아래와 질문에 대한 효율성을 지표화 하는 것이라고 볼수 있다.

공들여 만들어진 트래픽과 콘텐츠가 어떻게 작동해서 최종적인 목표를 달성하는 데 기여했는가?

쇼핑몰 담당자나 광고 담당자는 이 전환율에 일희일비하며 보고서의 첫 단락은 전환율이 그래서 얼마나 달라졌는가, 혹은 어떤 요인에 의해서 달라졌는가를 설명하기 위해 할애한다. 그런데 콘텐츠의 경우는 이 ‘전환’이라는 개념을 어떻게 잡아야 할까? 끝까지 보았다거나 ‘괜찮군’하는 반응을 잡아낼수 있다면 좋겠지만, ‘호오 ~~ 이거 봐라’ 이런 반응을 얻는데는 성공했는데, 이 자세를 고쳐잡고 흥미를 갖게한 이들이 언제 구매해주실지를 어떻게 알수 있을까?

콘텐츠의 ROI 또는 ROAS란?

콘텐츠를 만들고 유통시키는 데 비용이 점점 증가하고 있고 경쟁도 치열해지고 있다보니, 거친말로 ‘돈 아깝지 않게’ 만들었다고 위안을 삼으려면 일정한 가시적 성과를 얻어야 한다. 그 문제의 가시적 성과는 대개 매출 그래프의 꺾인 정도에 의해 판정이 나게 마련인데 … 콘텐츠 만드는 입장에서 보면, 매출의 증감이 콘텐츠에 의한 것인지, 광고가 잘 전달되어서인지, 얼마나 기여를 한 것인지, 콘텐츠가 필요하긴 한 건지, 콘텐츠를 안 만들면 안 팔리나? 싶기도 하고, 콘텐츠가 아무리 좋으면 뭐하나 가격이 겂나 비싸거나 제품이 형편없으면 팔리질 않을 텐데 … 하는 푸념을 낳게 된다.

총 비용은 산정이 매우 명확한데, 콘텐츠에 의한 성과8는 여전히 모호하다! 

콘텐츠 마케팅 성과 지표를 세우기 위한 목표 설정

콘텐츠의 비즈니스 기여는 이런 모호한 인식의 전환 과정, 행동의 변화 단계를 ‘어떤 방식으로’ 보느냐에 따라 그 모습이 완전히 달라지게 된다. 소위 말하는 장안의 화제가 되는 콘텐츠를 만들면 이런 질문도 안 받겠지만, 제작비는 솔찮게 들었다고 하는데 조회수나 반응이 뭔가 부족한데 싶어지면, 여지없이 ‘그래서 매출은 얼마나 올랐나?’ 하는 질문에 뒷통수를 맞기 마련이다.

Lead Generation이라는 개념은 곤혹스러운 콘텐츠 마케터⁹를 구원해줄 아주 설득력 높은 측정 체계이다.

비유하자면 스포츠 경기에서 골을 넣기 위한 일련의 패스, 공수 전략, 개인 전술의 효용성과 마찬가지 방식으로 보자는 것이다. 축구 경기에서 골 점유율이나 패스 성공율이 해당 팀이 얼마나 경기를 지배하는가를 보여주는 지표로 사용되는 것처럼, 농구 경기에서 턴 오버 비율이나 자유투 성공율 같은 지표가 팀이 얼마나 효율적인 공격 전술을 구사하고 있는 것을 드러내주는 기준이 될수 있는 것처럼, 콘텐츠의 열독률이나 재방문, 연관 콘텐츠 탐색, 유관 키워드 검색, 질의 응답 페이지로의 이동, 댓글이나 좋아요 같은 이용자 반응 같은 것들은 모두 최종적인 결과물을 얻어내기 까지 이어지는 일련의 중요 단계로서 해석될수 있다!

콘텐츠의 성공이란 비즈니스 목표를 이끌어내는 중요 과정에 얼마나 기여했는가로 읽어내야 한다

콘텐츠 성과의 두 가지 기여 방식

자 그럼 이제, 우리의 콘텐츠 마케팅에 사용되는 개별 콘텐츠들이 1) 무엇을 얻기 위해 만들어지는지 #목표(Goal), 그리고 2) 그 목표를 얻기 까지 어떤 중간 과정을 거쳐가게 되는지, 그리고 그 중간 과정의 의미를 어떻게 해석할 것인지 #리드(Lead)를 정하면, 콘텐츠의 기여도를 비교적 명확하고 과학적으로, 설득력있게 입증할수 있는 것이다.

하지만 안타까운 사실은, 대부분의 조직에서 콘텐츠의 목표는 두리뭉실하고 모호하게 설정되기 쉽고, 여러 유형의 콘텐츠들이 어떤 과정으로 연결되고 상호작용을 일으켜 결과를 내게 하는지, 성과 중심의 사고와 가시적인 결과물을 얻어낸 경험이 축적되지 않은 경우가 많다.

히딩크가 한국축구의 수준을 몇 단계나 끌어올린 것이 바로 이 지점이다. 어떻게 하면 경기를 지배할수 있는지, 어떻게 하면 득점을 올리고 경기를 이길 확율을 높일 수 있는지를 선수들이 깨닫게 한것!

콘텐츠의 성과를 체계적이고 설득력있게 선보일수 있으려면, 각각의 콘텐츠가 어떤 역할을 하고 어떤 기여를 해야 하는지를 분명하게 정해두어야 한다. 성공적인 콘텐츠는 명확한 #측정계획 (#MeasurementPlan)아래에서 계획되고 관리되었을 때 비로소 의미있는 성과를 낼수 있는 것이다. 측정 계획은 비즈니스의 최상위단에서부터 정해진 목표를 콘텐츠의 실행 영역에서 다룰수 있는 목표로 세분화 하고, 각 실행 단락에서의 콘텐츠가 얻어야 하는 반응 (인식의 전환 또는 행동의 유도)을, 어떤 방식으로 측정-증명해낼수 있는지를 담아야 한다.

인식의 변화와 같은 잘 보이지도 않고, 측정하기도 불가능에 가까운 것들을 어떻게 잡아낼수 있을까? 대부분의 어떤 변화는 미묘하지만 분별해낼수 있는 징후를 나타내게 된다. 모바일 화면을 위아래로 스크롤하거나, 어떤 버튼을 클릭해보거나, 어디론가 이동해갔다가 돌아오거나, 검색창에 무엇인가를 입력해서 정보를 찾는다거나 … 이 모든 행위는 사용자의 일정한 인식의 변화, 행동의 반응을 포착하고 추정하게 할수 있는 단서가 된다!

콘텐츠의 성과 측정은 담겨진 콘텐츠를 얼마나 봤고, 무엇을 받고, 어디에 반응했고, 그래서 다음 무슨 행동을 했는지를 알아내는 일련의 측정 과정을 내포한다. 디지털 미디어와 콘텐츠 영역에서는 전통 미디어와 다르게, 사용자의 미묘한 움직임과 반응을 포착해서 쓸모있는 데이터로 활용할수 있게 해준다. 우리가 해야 할 일은 그 ‘미묘한 반응’을 유의미한 징후로써 간주할수 있는지, 그 반응을 어떻게 포착할수 있는지, 어떻게 그 반응들이 비교할수 있고 분석할수 있는지를 알아나가는 것이다. #태깅(Tagging)은 바로 이 지점에서 중요한 관문으로 등장한다. 무엇을 볼 것인가? 어떻게 볼 것인가? 우리에게 어떤 정보를 주는가? 그 정보는 우리에게 어떤 의미가 있는가!

• [다음 이야기] 콘텐츠 성과를 측정하기 위한 기술 – Analytics와 Tagging

[블로터] 싸이월드 끝내 폐업…지난달 문 닫았다

이젠 정말 ‘안녕’이라고 이야기해야 하는 건가, #싸이월드?!

기사 속에는 이 상실감에 사로잡힐 사람들을 가르켜 ‘디지털 수몰민’이라고 이름을 붙였다. 고향을 잃어버린 것처럼 한 세대의 추억이 담긴 공간이 사라져버린 것이라는 이야기다.

디지털 기술로 이루어진 것들은 물리적 실체가 없기 때문에, 존속되기 위한 물리적 조건에 대해 둔감한 편이다. 우리는 언젠가 사진이라는 걸 폰을 통해서 봐야 하는 것에 익숙해졌다. 앨범이라는 것을 인화된 사진들이 겹겹이 붙여진 두꺼운 사진첩으로 기억하는 세대는 진정한 아날로그 세대에 속한다고 할수 있다. 디지털 액자라고 부르는 게 없지는 않지만, 우리는 여전히 책상에 올려두거나 벽에 걸어둘 액자를 필요로 하는데도, 정작 그 사진의 실체는 손쉽게 찍은 폰의 사진 라이브러리에 위태롭게 담겨있다. 그리고 그 사진들이 없어질 것이라는 생각은 결코 해보지 않는다!

디지털 세대의 삶의 흔적은 어떻게 보관되고 있을까?

사진뿐만이 아니라 최근 십여년 내외의 삶은 죄다 디지털로 변환된 기기와 서비스들에 의해 기록되고 보관되고 있다. 부지런히 일기를 쓰는 편인 내게도 일기가 디지털 파일 형태로 쌓여간지가 25년에 가깝다. 처음에는 디스켓에 저장된 한글파일이었다가, 2.5인치 미니디스켓으로 바뀐 마이크로소프트 워드 문서였다가, 맥을 구입하고서는 Scrievener -지금도 최고의 글쓰기 편집도구라고 믿고 싶은-에 한동안 머물렀다가, iPhone에 홀딱 빠져서는 Momento 앱을 거쳐 DayOne에 정착했지만, 차곡차곡 쌓이는 파일들은 Dropbox나 iCloud, Google Drive 어디쯤에 알아서 잘 관리되고 있을 것이라 믿고 있다.

한번쯤 이런 소중한 것들이 순식간에 사라진다는 것을 생각해볼수 있을까? 삶의 흔적 (#Lifelog)이 담긴다는 소셜 미디어들에 부지런히 사진을 올리고, 체크인을 하고, 단편적이나마 그때의 생각과 감정을 입력해두기는 하지만, 우리는 인생의 한장 한장을 담은 이 기록물이 없어질 수도 있다는 불안감에는 점점 둔감해져가고 있다.

예를 들어, 페이스북이 계정 데이터를 백업할수 있도록 지원하고 있지만, 우리는 이 서비스가 멈춘다거나 불완전하게 작동한다는 전제를 잘 안하게 된다. 2000년대 중반 쯤 소셜미디어 시대를 열었던 블로그, 트위터, 마이스페이스 (싸이월드 포함) 등에 남겨진 ‘삶의 흔적’은 이따금 생각이 난다고 다시 열어보기는 불가능에 가까운데도 말이다. 우리는 이제 옛 추억을 만나는 방식에 대해 더 목말라하면서도, 한 사람의 삶을 기록해두는 방식에 있어서는 어쩌면 더 빈곤하고 취약해진 것인지도 모른다.

낡은 일기장을 열어본다거나, 오래된 연애편지, 위문편지 같은 걸 발견했을 때의 묘한 감정의 일렁임을 기대하긴 어렵다는 것이다. ‘디지털 자아’라는 것도 분명히 존재하는데, 아직 우리는 이 자아를 어떻게 다루어야 하는지 알지 못한다. 사회적인 제도화가 더딘 관계로, 이렇게 속절없이 사라지는 ‘디지털 수몰민’들은 앞으로도 계속 생겨날수 밖에 없는 셈이다.

1촌, 도토리, 미니홈피, 미니미, 배경음악 같은 단어들의 아련한 기억과 함께, 누군가의 20대가 누군가의 30대가 뭉텅이로 떠내려가버리고 있는 것일지도 모른다.

콘텐츠가 잘 되었다는 걸 어떻게 알수 있을까?

콘텐츠 마케팅의 성공을 판단하는 것은 일반적인 콘텐츠의 성공을 가늠하는 것과는 다르다. 대개의 경우 콘텐츠 마케팅에 있어서는 ‘목적’이라는 것을 갖고 있기 때문에, 많이 보여지고 이러저러한 반응을 얻어내는 것 이외의 성과 기준을 필요로 하게 된다. 콘텐츠 마케팅도 과학적인 기준과 성과 관리 체계가 필요한 까닭이다.

반응이 좋은 콘텐츠가 성공적인 콘텐츠일까?

혼자보기 위한 일기라거나 한정된 소수의 사람이 보도록 전제된 보고서가 아닌 이상, 미디어나 플랫폼을 통해 보여지게 되는 콘텐츠들은 일단 많이 보여지고 좋은 쪽이든 나쁜 쪽이든 ‘반응’이라는 걸 얻어야 한다. 콘텐츠를 만드는 입장에서 가장 두려운 것은 악플이나 비판이 아니라 ‘무플지옥’을 겪게되는 일일 것이다.

그렇지만 콘텐츠를 일정한 비즈니스 목적 아래에서 활용하는 콘텐츠 마케팅에 있어서는, 단순히 ‘반응이 좋다’, ‘많이 봤고 알려졌다’, ‘많은 사람들이 좋아하더라’와 같은 직관적인 평가 외에도, 콘텐츠를 만들기 위해 투입되는 시간과 자원에 합당한 가치(#value)를 만들어내야 한다. 브랜드를 알린다와 같은 주관적 인식에 연관된 콘텐츠라 하더라도, 그것이 누구에게, 얼마나, 어떻게 영향을 미쳤는지를 설명할수 있는 체계가 있어야 한다.

콘텐츠를 접한 사람이 어디어에서, 어떻게, 얼마나 봤는지도 파악하기 쉽지 않은데, 그 독자/청중이 어떤 반응을 보였고, 어떤 생각과 태도의 변화가 일어났는지, 그래서 어떤 행동- 구매, 지지, 추천, 평가 등-을 했는지를 납득할수 있게 설명하는 건 쉽지 않은 일이다.

측정 가능한 혹은 쉽게 알수있는 지표

최종적인 결과로서의 ‘#효과(effects)’를 설명하기가 복잡하고 쉽지 않기 때문에, 많은 경우에 콘텐츠의 성과는 1차적인 반응에 집중되는 경우가 많다. 콘텐츠의 조회수(#views)나 댓글(#comments), 공유(#share) 혹은 해당 콘텐츠를 배포하는 채널의 크기 (#followers, #subscribers)를 통상적인 관리 지표로 삼는 까닭은, 데이터를 얻기도 쉽고 해석에 있어서 비교적 이해가 쉽기 때문이다.

그러나 조회수가 높은 콘텐츠가 반드시 좋은 비즈니스 성과 (혹은 마케팅 성과)를 얻었다고 할수는 없다. 콘텐츠의 경쟁이 날이갈수록 심해지는 환경에 놓여있는 마당에, 일단 보여지고 반응을 얻었다는 것만으로 대단한 성과를 얻었다고 인정해야 하는 건 틀림없지만, 그 좋은 반응이 비즈니스 결과에 – 대개의 경우는 매출에 – 어떤 영향을 주었는지를 설명해보라는 요구를 듣는 경우가 허다허다.

경영의 영역으로 넘어가게 되면 Peter Drucker가 이야기했다는, – 실제로 그랬는지는 도시 전설처럼 남은 –

측정되어질수 있는 것이 관리될 수 있는 것이다!
What gets measured gets managed.

라는 이 문장이 회의실을 지배하고 버티어서서 어떻게든 설명 가능한 해석을 내놓으라고 우격다짐을 하곤 한다.

콘텐츠가 고객의 생각을, 태도를, 구매의사를 어떻게 달라지게 했을까? 어떻게든 영향을 미치기야 했겠지만, 더군다나 조회수가 100만회 정도 된다면야, 굳이 그 결과가 어떻게 성과를 얻었는지를 설명하라고 하지도 않겠지만 … 인식의 형성과정은 인과관계를 설명하기도 어렵고, 한두가지 요소가 기계적으로 작동하지도 않는 영역이다.

그렇다고 콘텐츠는 원래 성과분석의 대상이 아니랍니다!라고 강변할수는 없는 노릇이지 않은가?

측정하기 어렵거나 모호한 기업 활동

이렇게 무언가를 측정하거나 분석하기가 까다로운 기업 활동은 차고 넘치게 많다. 기업의 역할이 이윤 추구에 한정되지 않고 사회 공동체의 한 구성원으로서의 책임과 건강한 관계에 대해서도 책임을 져야 한다는 요구가 높아지면서, 기업의 대내외적 관계에 대한 관리는 경영성과에 아주 큰 영향을 주게 되었기 때문에, 사회공헌이라던가, 특정 이해관계자를 대상으로 한 협찬이나 제휴의 중요성도 커지고 있고, 시장에서 기업과 브랜드의 신뢰도는 중요한 경영지표가 되기도 한다.

언제나 성과를 입증해보이길 요구받는 기업활동의 영역들

이 모든 기업 활동의 결과물도, 콘텐츠와 마찬가지로 측정하기 어렵거나 행위와 결과의 상관관계를 규명하는 것이 까다로운 일들이다. 그렇기 때문에 기업은 정기적으로 자신의 평판이나 신뢰도, 투명성을 객관화하기 위한 조사에 투자를 하게 되고, 제 3의 기관에서 발표하는 각종 지표 – 브랜드 평판 지수 같은 – 동향에 촉각을 곤두세우고 있는 것이다.

가치 입증을 요구받는 마케팅 활동

기업 활동의 여러 분야에서 이럴진대, 기업 본연의 가치 생산과 교환이라는 활동을 성장시키는 한 축을 담당하는 마케팅- 광의의 의미로서 영업을 포함하는 -에 있어서는 더욱 엄격한 잣대를 들이대는 것은 당연하다. 디지털 마케팅에 있어서는 한층 더 분명한 상관관계와 효과를 입증하도록 요구하는 경향이 있는데, 아마도 디지털 마케팅의 탄생기에 이 새로운 분야는 ‘측정 가능한 수치‘를 제공할수 있다는 걸 차별적인 경쟁력으로 주장해왔기 때문인지도 모른다.

홈페이지라는 것이 처음 등장했을 때에도 방문자 수, 체류 시간, 방문 당 페이지 뷰 등을 둘러싸고 개념의 정확성과 신뢰도를 놓고 온갖 논란이 많았던 까닭도, 인터넷 광고라는 것이 일반화되고도 키워드나 배너광고의 클릭률과 전환효과를 둘러싼 구구한 임의적인 해석과 오류가 난무한 까닭도, 디지털 마케팅이 약속한 ‘객관적이고 측정가능한 성과’를 전제가 있었기 때문이다. 이런 혼란과 오해, 억측과 쟁점이 절정에 달한 지점은 아마도 소셜미디어의 시대가 도래하고부터 아니었을까 싶다.

너무 복잡하거나 의미없는 지표의 난립

측정 가능한 지표는 너무 많았고, 그 각각의 지표가 어떻게 서로 다르고 무엇이 어떤 의미로 해석될수 있는지를 둘러싸고 저마다의 관점과 저마다의 주장이 각자의 이해관계에 얽혀 난무했다. 소셜 미디어 자체가 새로 생겨난 분야이고 끊임없이 변해가는 양상 중에 있었기에, 그에 따른 성과를 바라보는 방식도 저마다의 관점과 저마다의 해석을 해야할수 밖에 없는 것은 어쩔수 없었다.

그러나 이렇게 복잡한 지표의 미로 속에서도, 의미있는 해석이 될수 있는 것은 무엇이고, 그래서 우리에게 무엇을 어떻게 해야 하는지를 이야기해주는 지침 역할로서의 성과지표를 포기할 수는 없는 노릇이다. 그렇기 때문에 더더욱이, 이렇게 넘치도록 많은 지표와 데이터의 소음 속에서, 우리가 주목하고 의미를 부여해야 할 것은 어떤 것인지를 가려낼수 있는 지혜가 더욱 요구되는지도 모른다.

과학적 방법론에 의한 가치 입증 – 데이터 분석

디지털 마케팅이 확산되고 마케팅 영역에서 콘텐츠가 차지하는 비중이 커지면서, 각 플랫폼 사업자들마다 보다 심층적이고 정교한 분석 도구 (#Analytics)를 제공하고, 간결하고 정확한 해석이 가능하도록 지표와 측정 기준을 마련하기 위한 노력이 활발하게 이루어지고 있다.

그중에서도 콘텐츠와 마케팅의 대상으로서 ‘사람’을 정의하는 개념과 그 실재적인 의미에 대해서, 모든 종류의 분석 도구들은 좀더 정확하게, 좀더 실재적으로 사람의 인식과 행동의 결과물을 엿볼수 있도록 정교하게 진화해나가고 있다.

업계의 표준이 되다시피한 Google Analytics는 점차 웹에 치우쳐진 세션 중심의 분석 방법에서 벗어나 이벤트 중심의 분석으로의 변화를 꾀하고 있는데, 이는 ‘세션(session)’이라는 것이 가지는 개념적인 모호함이나 사용자와 세션의 본질적인 차이에서 기인하는 오해를 극복하고, 측정의 타당성과 설득력을 높이기 위한 노력이라고 볼수 있을 것이다.

사용자(#user)라는 개념은 사실 디지털 마케팅 업계에 있어서 아주 오래된 “합의된 오류”에 가까운 용어이다. 웹 사이트는 기본적으로 ‘연결상태가 지속되지 않는’ 통신 프로토콜인 http(Hyper Text Transfer Protocol)에 기반하고 있는 한, 별도의 인증이 이루어지지 않은 연결, 즉 세션은, 실재 사람으로서의 사용자를 가리킨다기보다 사용중인 기기에 더 가까운 개념이기 때문이다.

오랫동안 사용자는 ‘측정할수 없는‘ 대상이었고, 모든 마케터들은 기기의 반응이 아닌 실재 사람들의 행동, 반응, 인식을 알고 싶어했다. 온갖 노력에도 불구하고 그간 우리가 보고 있던 수치와 데이터는 (사실상 개념적으로는) 실재 사람의 행동이라고 해석되기에는 충분치 않은 결함이 있었던 셈이다.

하지만 기술은 점점 발달하고, 통신 규약은 새로운 사회적 요구에 맞게 새로 쓰여지고 있다. 세션(#session)은 이러한 원천적 결함을 보완하고, 보다 더 실재 반응에 가까운 데이터를 얻어내기 위한 고안의 결과였다. 이제 세상은 ‘측정할수 없던 것’을 ‘측정할수 있는‘ 대상으로 바꾸어가고 있다. 모바일 기기에서 사용자가 스크롤을 하고, 클릭을 하는 것들은 실재 사용자 반응이라고 명확하게 해석할수 있게 되었고, 손에 들고 기기와 함께 이동하면서 그 기기의 좌표는 실재 사용자의 위치와 거의 차이가 없는 셈이 되었다.

콘텐츠 마케팅에 있어서도 이러한 진화와 모색이 이루어지고 있다. 언제나 모든 발행자들이 알고 싶어했지만 알수 없었던, ‘실재 이 콘텐츠를 보고 있는 사람은 몇명이나 되나?’하는 질문은, 정교하고 지능적으로 진화한 기기의 도움으로 측정가능한 분석 대상이 되고 있다.

콘텐츠를 더 이상 직관과 감성의 영역에 한정하지 않고, 새로운 측정 기법과 끈기있는 실험과 과학적인 테스트를 통해, ‘측정할수 없는 것’의 모호한 신비로움에서 벗어나 예측하고, 통제하고, 효과를 입증하고, 설명할수 있는 성과로 만들어내는 노력이 필요하다.

• 다음 편에 계속 – “모든 분석은 실행 가능한 지침을 제공할수 있어야 한다”
  [연재가 늦어지면서 주제를 조금 바꿔서 콘텐츠 성과 측정의 전제를 먼저 다루고자 합니다.]

• 콘텐츠 성과를 증명하기 위해 필수적인 전제 두 가지 – 함께 배우기 #03

콘텐츠를 만드는 수고와 값진 자원을 생각하면, 세상에 뿌려지는 그 수 많은 콘텐츠 중에서 내손으로 세상에 꺼내놓은 이 것이 제 몫을 충실히 다했다 싶으려면, 어떤 것들을 ‘성과’로서 거두어야 잘 만든 콘텐츠라고 할수 있는지 분명히 이해해야 한다. 목적/목표에 대한 정확하고 일치된 관점과 그 성과에 대한 측정 방법을 명확히 해야 하는 까닭은 여기에서 시작한다.

좋은 콘텐츠란 무엇인가?

이 평범한 질문은 해답을 찾기 위해 곱씹어볼수록 어려워지는 물음이다. 저 마다 생각이 다르고, 입장에 따라 바라보는 시각이 달라질텐데, 우리는 어떤 기준으로 콘텐츠가 좋다 나쁘다를 말할수 있을까? 예술이나 엔터테인먼트 영역에서의 판단기준은 예나지금이나 저마다의 관점을 구축하고 격렬한 논쟁을 하기 마련이지만, 적어도 비즈니스 영역에서의 콘텐츠의 기준은 상대적으로 분명한 편이다.

비즈니스 영역에서 좋은 콘텐츠란 어떤 것일지 간결하고 실천 가능한 답을, 지금 즉시 얻고 싶다면, Neil Patel의 “The Nine Ingredients That Make Great Content”를 읽어보길 권한다.

목적을 달성하는 콘텐츠가 좋은 콘텐츠이다.

목적이 분명해지면, 그것에 대한 목표가 정해지기 마련이고, 콘텐츠의 가치라는 것은 그 목표를 얻어내는 데 얼마나 기여하고 있는가, 혹은 어떻게 기여하고 있는가를 기준점으로 판단되게 마련이다. 콘텐츠 마케팅에서의 콘텐츠란 마케팅 관점에서 해당 콘텐츠가 기여해야 할 몫(혹은 역할)이라는 것이 있고, 그것이 잘 되었는가 아닌가는 콘텐츠를 매개로 한 커뮤니케이션과 수용자의 인지 반응이나 행동 반응이 소기의 목표를 얻어내는 데 기여하는 정도에 의해 판가름 된다.

광고를 위한 콘텐츠는 주목을 끌고 관심을 끌어야 하고, 커뮤니케이션 콘텐츠는 이해를 얻어내거나 지지를 얻어내거나 해야할 것이고, 브랜드에 대한 콘텐츠는 브랜드를 매력적으로 만들어야 한다. 캠페인의 콘텐츠는 얻어내고자 하는 고객 반응을 끌어내기 위한 일련의 과정을 위해 정교하게 배치되고, 물건이나 서비스의 판매를 목적으로 만들어지는 콘텐츠는 결과물로서 판매 성과를 염두에 두지 않고서는 존재이유를 생각할수 없다.

그런데 이 분명한 기준이 매일매일의 실행의 영역에 들어오면 우리는 종종 길을 잃고 헤매게 된다. 콘텐츠를 기획하고 만드는 과정에서 애초에 목적이 무엇이었는지를 잊어버리는 경우도 있고, 흔하게 벌이지는 현상으로는 목적이 한두개가 아니여서 어디에 촛점을 두어야 할지 혼란에 빠지기 때문이다. 누군가의 외뢰를 받아 콘텐츠를 만드는 경우에는 요청 사항을 몇 번이고 읽어봐도, ‘그래서 뭘 하자는 거지?!’ 하는 물음표를 수백개씩 띄우게 되는 일도 흔하게 생겨나기 마련이다.

콘텐츠를 만들 때 궁금해지는 질문들

콘텐츠를 만들려고 책상 앞에 앉으면, 혹은 얼기설기 만들어놓은 원고를 앞에두고 편집을 하고 있다보면, 오만가지 생각이 두둥실 떠다니게 마련이다. 막막하고 답답한 궁금증 혹은 물음이겠지만, 내가 지금 이 개고생을 왜 하고 있지 하는 생각이 든다면 한번쯤은 이 목록을 따라 질문을 던져보면, 문득 깨달음을 얻을 수 있을지 모른다.

• 이 콘텐츠를 얼마나 볼까?
• 이 콘텐츠를 누가 볼까? 어떤 사람들일까?
• 얼마나 좋아할까? 무슨 반응일까?
• 어디까지 볼까? 끝까지 봐주기는 할까?
• 사람들은 어디에서 이걸 발견하게 될까?
• 어떤 과정을 거쳐서 이 콘텐츠를 만나게 되었을까?
• 이게 재미있다거나 유용하다고 생각할까?
• 그래서 여기 담긴 대상을(제품/브랜드/회사) 더 잘 이해하게 되었을까? 기억하게 되었을까?
• 누군가 공유를 해준다거나 추천을 해줄까?

이 물음의 끝에 ‘보기는 할까?’ 하는 자괴감이 든다면, 지금 당장 자판을 밀쳐내고 다시 한번 생각해보자.

콘텐츠 성과를 위해 분석해야 하는 것들

콘텐츠의 성과는 이런 기본적인 질문 위에서 다루어져야 한다. 콘텐츠의 조회수나 반응 정도 (좋아요, 댓글, 공유 같은) 만으로는 콘텐츠의 성과를 논하기엔 부족하다는 것이다. 콘텐츠의 가치나 기여를 명쾌하게 해석해낼수 있어서, 당당하게 콘텐츠를 주문한 사람에게, 일을 맡긴 상사에게, 시간과 열정을 함께 불태우는 동료에게 아래와 같은 설명을 던져줄수 있어야 한다.

우리는 이러이러한 의도를 갖고 콘텐츠를 만들었고 그 결과 우리는 이러이러한 것을 얻었다

목적을 설명하는 것은 우리들의 몫일 수도 있고, 어떤 전제로서 주어진 것일 수도 있겠지만, 적어도 세상에 내놓은 자신의 콘텐츠에 대해서 ‘이 콘텐츠의 목적은 이것이다’라고 한 문장으로 정의할수 없다면, 우리는 아마도 좌표를 모른채 냅다 달리기를 시작한 것이나 다름없다.

적어도 목적을 설명할 수 있고 그래서 얻어야 할 결과물을 분명하게 정했다면, 아마도 그 다음으로는 다음 세 가지 종류의 물음에 답을 구해야 한다. 적어도 콘텐츠를 세상에 내놓은 뒤에는 말이다!

반응, 사용자, 효과

콘텐츠 발행버튼을 누르는 그 순간부터 우리는 어떤 반응일지 궁금하고 초조해지기 마련이다. 고생스럽게 애쓴 ‘자기 새끼’가 무시 당하지 않고 관심을 끌길 바라는 건 콘텐츠를 만드는 모두의 공통적인 바램일 것이다. 얼마나 봤을지, 어디서 봤을지, 어디까지 봤을지, 좋아는 했을지, 어떤 걸 좋아한건지, 마음에 안 드는 건 무얼지, 혹시 다른 것들도 함께 봤을지 … 이 모든 물음을 포괄적으로 반응 지표라고 불러보자.

그리고 마음 속에 이미 ‘내 새끼’를 어여삐여겨줄 ‘목표 독자/청중’을 어느 정도 염두에 두고 있을 것이다. 이들이 정말 이 콘텐츠를 보았을지, 생각지도 못한 사람들이 보진 않았을지, 왜 보고 있는 건지, 무얼 알고 싶어하는 건지, 어디에서 어떻게 알고 보게 된건지, 어떤 상황 속에서 보게 된건지 … 궁금증은 차고 넘치지만 두리뭉실하게 사용자 지표라고 불러보도록 하자. 이들에 대해 더 알면 알수록, 우리는 그들을 우리가 의도한 결과물 쪽으로 쉽게 이끌고 갈수 있을 것이다.

콘텐츠는, 적어도 비즈니스와 마케팅 영역에서는, 목적에 부합하는 결과를 얻어내야 한다. 그 결과는 당연하게도 마케팅 성과로 귀결되게 되어 있어서, 어떤 호기심이나 관심을 끌어야 한다거나, 제품과 서비스를 더 잘 이해하게 해야 하며, 해당 제품, 브랜드, 서비스를 이용하는 데 도움이 되는 정보를 담아야 하기도 하고, 바란다면 더 좋아하게 되는 데 보탬이 될수 있어야 할 뿐만아니라, 궁극적으로는 비즈니스 성과와 연결되는 판매/매출/구매행동을 이끌어내어야 한다. 이런 종류의 기준점들을 효과 지표라고 묶어보도도록 하자.

콘텐츠의 성과를 분석한다고 하면, 반응과 사용자 지표는 설정된 목표를 달성하는 데에 필요한 방법을 이해하고 더 ‘좋은 콘텐츠‘를 만드는 것에 대한 통찰의 과정이라면, 효과 지표는 콘텐츠가 결과로서 무엇을 얻어내었는지에 대한 분석이며, 비즈니스 성과의 관점에서 바라봤을 때 콘텐츠의 가치를 어떻게 해석해낼수 있는지에 대한 소통의 도구가 되어야 한다.

* 다음 편에 계속 – “측정가능 한 것 vs. 측정할수 없는 것’