Leo Burnett이 지난 해 10월에 SlideShare에 공유한 “The Future of Advertising: How brands can embrace miraculous new technologies to change our daily lives“라는 자료가 새삼 눈에 들어와 찬찬히 살펴봤습니다.
Leo Burnett은 기술이 변화시키는 일상을 3가지 상황을 상상하여 우리가 경험하게 될 새로운 생활상을 입체적으로 보여주고 있습니다.
1. Leo Burnett and Contagious: Wildfire / Full of Tomorrow – Scenario 1 :: Haptic Experiences
2. Leo Burnett and Contagious: Wildfire / Full of Tomorrow – Scenario 2 :: Smart Health
3. Leo Burnett and Contagious: Wildfire / Full of Tomorrow – Scenario 3 :: Human Body as Interface
상상으로 그려진 미래의 모습은 대부분 현재의 기술에서 충분히 가능할 법한 경험들입니다만, 어떤 것들은 영화 속에서나 볼듯한 먼 미래의 일들일 것 같기도 합니다. 그저 즐거운 상상으로 남겨둔다면 무언들 얘기 못할까 봅니다만, 이 영상들은 기술의 변화를 수용하여 새로운 경험과 가치를 만들어내는 브랜드들의 ‘미래경쟁’을 엿보게 하고 있습니다.
Leo Burnett의 “미래의 광고(The Future of Advertising)”를 제가 이해한 방식으로 요약하면 이렇습니다.
브랜드는 이제 ‘마케팅’이라는 틀에서 벗어나, 좀 더 ‘총체적인 경험’에 다가가는 방식으로 진화하고 있으며, 그 경험 과정에 참여하여 ‘고유한 가치’를 제공함으로써 소비자의 선택을 받는 방식으로 경쟁하게 될 것입니다. 그렇기에 브랜드는 좀 더 “서비스 디자인(Service Design)”에 가깝게 될 것이고, 브랜드가 관여하는 접점에 해당하는 각종 기기와 센서, 디스플레이와 상호작용 체계 등은 ‘고유의 식별값(IP Address ?)’을 부여받고, 실시간으로 24시간 내내 정보와 데이터를 교환하게 될 것입니다. 결국 브랜드는 “공감과 소통을 지향하는 환경(Empathetic Ecosystem)”을 창출하게 된다는 것이죠.
그들은 이런 질문을 던집니다.
브랜드는 사람들과 새로운 기술 사이에서 “연결 조직(connective tissue)”이 될 수 있을까? (Can brands be the connective tissue between new technology and real people?)
기술의 변화 양상은 속도와 방향을 가늠한다는 것이 불가능할 정도입니다. 하지만 그 도도한 변화의 줄기가 만드는 커다란 그림은 대체로 일정한 방향성을 갖고 있으며, 우리에게 생각하는 법, 일하는 법, 사람과의 관계를 맺는 법, 사회 제도와 체계를 유지하는 법에 있어서 근본적인 변화를 요구하고 있습니다. 하지만 언제나 그랬듯이 기술 그 자체가 중요한 것이 아니라, 그 기술이 만들어 낸 변화의 의미를 바르게, 정확하게 이해하는 것이 무엇보다 중요할 것입니다.
