급격히 변화하고 있는 미디어 환경은 디지털 마케팅을 일로 하는 모두에게 도전적인 물음을 던지고 있다. 커다란 변화의 조짐은 감지되고 있지만, 이 변화의 힘이 어떻게 전개되어 갈지 도무지 갈피를 잡기 어렵기 때문이다. 디지털 마케팅도 마케팅의 한 분야인 만큼, 정해진 목표와 합리적인 평가 분석을 통해 통제할 수 있는 활동이 되어야 하지만, 실재로 디지털 마케팅의 성과 관리를 측정-평가-관리하기 위한 모델은 아직도 ‘실험중’이란 꼬리표를 붙여두고 있다.
마케팅 담당자들은 자신들의 성과를 명료하게 분석하고 측정할 수 있는 방법론과 평가 모델(metrics)을 필요로 한다. 실재로 그들은 오프라인 마케팅의 성과와 직접 비교를 해보는 방법- RCQ(reach, cost, quality)비교와 같은 -을 통해 디지털 마케팅의 성과를 입증해보이도록 압박하기도 한다. 그 특성이 어떻게 다르던, 그 작동 원리가 얼마나 차이가 나던, 마케팅의 궁극적인 목표는 매출을 높이고 강한 브랜드를 형성하는 것이지 않던가?
하지만 디지털 마케팅 활동의 결과물로 얻을 수 있는 수치는 매우 모호한 결과들을 던져주고 있다. 현재까지 가장 오래된 디지털 마케팅 수단이라고 할 수 있는 e-mail이나 배너 광고는 얼마만큼의 비용으로 어떤 고객에게 일정한 메시지를 어느 정도 도달시켰는지는 짐작하게 해주지만, 그 메시지의 결과로 야기된 인식의 변화나 행동에 미친 영향을 효과적으로 측정하는 방법은 아직까지 그다지 체계화되어 있지 않다. 디지털화된 메시지의 인지, 수용, 기억, 회상, 구매 등의 일련의 과정은 아직도 연구중이거나 몇 개의 가설이 검토되고 있을 뿐이다.
인터넷 광고 시장은 꾸준히 성장하고 있다. 정보화 된 교육을 받은 세대들이 장년층에 진입하면서부터 매체 이용과 정보 획득의 무게중심이 급격히 새로운 매체(이른바 뉴미디어)로 이동하고 있기 때문에, 그 커지는 영향력만큼 현실적인 효과에 대한 기대감도 높아지기 때문일 것이다. 그러나 높아진 비중만큼이나 늘어난 예산을 배분할때 마다, 디지털 마케팅의 예상되는 성과에 대한 갈증은 커지게 된다. 고객에게 도달한 메시지는 어떤 인식의 과정을 거쳐 기억되는지, 그 기억의 결과로서 소비 행동에 어떤 영향과 변화를 주고 있는지…
새로운 캠페인을 준비하며 다시 근본적인 문제로 돌아와 물음을 던진다. 도출 된 목표를 달성하기 위한 측정지표는 무엇으로 삼아야 하는지, 그리고 그 달성 여부를 평가하기 위한 현실적이고 설득력 있는 모델은 어떠해야 하는지, 우리의 마케팅 커뮤니케이션 활동이 영향을 줄 수 있는 범위와 정도는 어디까지로 설정해야 하는지… 다시 책장을 뒤적이며 길을 찾는다.
