콘텐츠가 잘 되었다는 걸 어떻게 알수 있을까?
콘텐츠 마케팅의 성공을 판단하는 것은 일반적인 콘텐츠의 성공을 가늠하는 것과는 다르다. 대개의 경우 콘텐츠 마케팅에 있어서는 ‘목적’이라는 것을 갖고 있기 때문에, 많이 보여지고 이러저러한 반응을 얻어내는 것 이외의 성과 기준을 필요로 하게 된다. 콘텐츠 마케팅도 과학적인 기준과 성과 관리 체계가 필요한 까닭이다.
반응이 좋은 콘텐츠가 성공적인 콘텐츠일까?
혼자보기 위한 일기라거나 한정된 소수의 사람이 보도록 전제된 보고서가 아닌 이상, 미디어나 플랫폼을 통해 보여지게 되는 콘텐츠들은 일단 많이 보여지고 좋은 쪽이든 나쁜 쪽이든 ‘반응’이라는 걸 얻어야 한다. 콘텐츠를 만드는 입장에서 가장 두려운 것은 악플이나 비판이 아니라 ‘무플지옥’을 겪게되는 일일 것이다.
그렇지만 콘텐츠를 일정한 비즈니스 목적 아래에서 활용하는 콘텐츠 마케팅에 있어서는, 단순히 ‘반응이 좋다’, ‘많이 봤고 알려졌다’, ‘많은 사람들이 좋아하더라’와 같은 직관적인 평가 외에도, 콘텐츠를 만들기 위해 투입되는 시간과 자원에 합당한 가치(#value)를 만들어내야 한다. 브랜드를 알린다와 같은 주관적 인식에 연관된 콘텐츠라 하더라도, 그것이 누구에게, 얼마나, 어떻게 영향을 미쳤는지를 설명할수 있는 체계가 있어야 한다.
콘텐츠를 접한 사람이 어디어에서, 어떻게, 얼마나 봤는지도 파악하기 쉽지 않은데, 그 독자/청중이 어떤 반응을 보였고, 어떤 생각과 태도의 변화가 일어났는지, 그래서 어떤 행동- 구매, 지지, 추천, 평가 등-을 했는지를 납득할수 있게 설명하는 건 쉽지 않은 일이다.
측정 가능한 혹은 쉽게 알수있는 지표
최종적인 결과로서의 ‘#효과(effects)’를 설명하기가 복잡하고 쉽지 않기 때문에, 많은 경우에 콘텐츠의 성과는 1차적인 반응에 집중되는 경우가 많다. 콘텐츠의 조회수(#views)나 댓글(#comments), 공유(#share) 혹은 해당 콘텐츠를 배포하는 채널의 크기 (#followers, #subscribers)를 통상적인 관리 지표로 삼는 까닭은, 데이터를 얻기도 쉽고 해석에 있어서 비교적 이해가 쉽기 때문이다.
그러나 조회수가 높은 콘텐츠가 반드시 좋은 비즈니스 성과 (혹은 마케팅 성과)를 얻었다고 할수는 없다. 콘텐츠의 경쟁이 날이갈수록 심해지는 환경에 놓여있는 마당에, 일단 보여지고 반응을 얻었다는 것만으로 대단한 성과를 얻었다고 인정해야 하는 건 틀림없지만, 그 좋은 반응이 비즈니스 결과에 – 대개의 경우는 매출에 – 어떤 영향을 주었는지를 설명해보라는 요구를 듣는 경우가 허다허다.
경영의 영역으로 넘어가게 되면 Peter Drucker가 이야기했다는, – 실제로 그랬는지는 도시 전설처럼 남은 –
측정되어질수 있는 것이 관리될 수 있는 것이다!
What gets measured gets managed.
라는 이 문장이 회의실을 지배하고 버티어서서 어떻게든 설명 가능한 해석을 내놓으라고 우격다짐을 하곤 한다.
콘텐츠가 고객의 생각을, 태도를, 구매의사를 어떻게 달라지게 했을까? 어떻게든 영향을 미치기야 했겠지만, 더군다나 조회수가 100만회 정도 된다면야, 굳이 그 결과가 어떻게 성과를 얻었는지를 설명하라고 하지도 않겠지만 … 인식의 형성과정은 인과관계를 설명하기도 어렵고, 한두가지 요소가 기계적으로 작동하지도 않는 영역이다.
그렇다고 콘텐츠는 원래 성과분석의 대상이 아니랍니다!라고 강변할수는 없는 노릇이지 않은가?
측정하기 어렵거나 모호한 기업 활동
이렇게 무언가를 측정하거나 분석하기가 까다로운 기업 활동은 차고 넘치게 많다. 기업의 역할이 이윤 추구에 한정되지 않고 사회 공동체의 한 구성원으로서의 책임과 건강한 관계에 대해서도 책임을 져야 한다는 요구가 높아지면서, 기업의 대내외적 관계에 대한 관리는 경영성과에 아주 큰 영향을 주게 되었기 때문에, 사회공헌이라던가, 특정 이해관계자를 대상으로 한 협찬이나 제휴의 중요성도 커지고 있고, 시장에서 기업과 브랜드의 신뢰도는 중요한 경영지표가 되기도 한다.
언제나 성과를 입증해보이길 요구받는 기업활동의 영역들
이 모든 기업 활동의 결과물도, 콘텐츠와 마찬가지로 측정하기 어렵거나 행위와 결과의 상관관계를 규명하는 것이 까다로운 일들이다. 그렇기 때문에 기업은 정기적으로 자신의 평판이나 신뢰도, 투명성을 객관화하기 위한 조사에 투자를 하게 되고, 제 3의 기관에서 발표하는 각종 지표 – 브랜드 평판 지수 같은 – 동향에 촉각을 곤두세우고 있는 것이다.
가치 입증을 요구받는 마케팅 활동
기업 활동의 여러 분야에서 이럴진대, 기업 본연의 가치 생산과 교환이라는 활동을 성장시키는 한 축을 담당하는 마케팅- 광의의 의미로서 영업을 포함하는 -에 있어서는 더욱 엄격한 잣대를 들이대는 것은 당연하다. 디지털 마케팅에 있어서는 한층 더 분명한 상관관계와 효과를 입증하도록 요구하는 경향이 있는데, 아마도 디지털 마케팅의 탄생기에 이 새로운 분야는 ‘측정 가능한 수치‘를 제공할수 있다는 걸 차별적인 경쟁력으로 주장해왔기 때문인지도 모른다.
홈페이지라는 것이 처음 등장했을 때에도 방문자 수, 체류 시간, 방문 당 페이지 뷰 등을 둘러싸고 개념의 정확성과 신뢰도를 놓고 온갖 논란이 많았던 까닭도, 인터넷 광고라는 것이 일반화되고도 키워드나 배너광고의 클릭률과 전환효과를 둘러싼 구구한 임의적인 해석과 오류가 난무한 까닭도, 디지털 마케팅이 약속한 ‘객관적이고 측정가능한 성과’를 전제가 있었기 때문이다. 이런 혼란과 오해, 억측과 쟁점이 절정에 달한 지점은 아마도 소셜미디어의 시대가 도래하고부터 아니었을까 싶다.
너무 복잡하거나 의미없는 지표의 난립
측정 가능한 지표는 너무 많았고, 그 각각의 지표가 어떻게 서로 다르고 무엇이 어떤 의미로 해석될수 있는지를 둘러싸고 저마다의 관점과 저마다의 주장이 각자의 이해관계에 얽혀 난무했다. 소셜 미디어 자체가 새로 생겨난 분야이고 끊임없이 변해가는 양상 중에 있었기에, 그에 따른 성과를 바라보는 방식도 저마다의 관점과 저마다의 해석을 해야할수 밖에 없는 것은 어쩔수 없었다.
그러나 이렇게 복잡한 지표의 미로 속에서도, 의미있는 해석이 될수 있는 것은 무엇이고, 그래서 우리에게 무엇을 어떻게 해야 하는지를 이야기해주는 지침 역할로서의 성과지표를 포기할 수는 없는 노릇이다. 그렇기 때문에 더더욱이, 이렇게 넘치도록 많은 지표와 데이터의 소음 속에서, 우리가 주목하고 의미를 부여해야 할 것은 어떤 것인지를 가려낼수 있는 지혜가 더욱 요구되는지도 모른다.
과학적 방법론에 의한 가치 입증 – 데이터 분석
디지털 마케팅이 확산되고 마케팅 영역에서 콘텐츠가 차지하는 비중이 커지면서, 각 플랫폼 사업자들마다 보다 심층적이고 정교한 분석 도구 (#Analytics)를 제공하고, 간결하고 정확한 해석이 가능하도록 지표와 측정 기준을 마련하기 위한 노력이 활발하게 이루어지고 있다.
그중에서도 콘텐츠와 마케팅의 대상으로서 ‘사람’을 정의하는 개념과 그 실재적인 의미에 대해서, 모든 종류의 분석 도구들은 좀더 정확하게, 좀더 실재적으로 사람의 인식과 행동의 결과물을 엿볼수 있도록 정교하게 진화해나가고 있다.
업계의 표준이 되다시피한 Google Analytics는 점차 웹에 치우쳐진 세션 중심의 분석 방법에서 벗어나 이벤트 중심의 분석으로의 변화를 꾀하고 있는데, 이는 ‘세션(session)’이라는 것이 가지는 개념적인 모호함이나 사용자와 세션의 본질적인 차이에서 기인하는 오해를 극복하고, 측정의 타당성과 설득력을 높이기 위한 노력이라고 볼수 있을 것이다.
사용자(#user)라는 개념은 사실 디지털 마케팅 업계에 있어서 아주 오래된 “합의된 오류”에 가까운 용어이다. 웹 사이트는 기본적으로 ‘연결상태가 지속되지 않는’ 통신 프로토콜인 http(Hyper Text Transfer Protocol)에 기반하고 있는 한, 별도의 인증이 이루어지지 않은 연결, 즉 세션은, 실재 사람으로서의 사용자를 가리킨다기보다 사용중인 기기에 더 가까운 개념이기 때문이다.
오랫동안 사용자는 ‘측정할수 없는‘ 대상이었고, 모든 마케터들은 기기의 반응이 아닌 실재 사람들의 행동, 반응, 인식을 알고 싶어했다. 온갖 노력에도 불구하고 그간 우리가 보고 있던 수치와 데이터는 (사실상 개념적으로는) 실재 사람의 행동이라고 해석되기에는 충분치 않은 결함이 있었던 셈이다.
하지만 기술은 점점 발달하고, 통신 규약은 새로운 사회적 요구에 맞게 새로 쓰여지고 있다. 세션(#session)은 이러한 원천적 결함을 보완하고, 보다 더 실재 반응에 가까운 데이터를 얻어내기 위한 고안의 결과였다. 이제 세상은 ‘측정할수 없던 것’을 ‘측정할수 있는‘ 대상으로 바꾸어가고 있다. 모바일 기기에서 사용자가 스크롤을 하고, 클릭을 하는 것들은 실재 사용자 반응이라고 명확하게 해석할수 있게 되었고, 손에 들고 기기와 함께 이동하면서 그 기기의 좌표는 실재 사용자의 위치와 거의 차이가 없는 셈이 되었다.
콘텐츠 마케팅에 있어서도 이러한 진화와 모색이 이루어지고 있다. 언제나 모든 발행자들이 알고 싶어했지만 알수 없었던, ‘실재 이 콘텐츠를 보고 있는 사람은 몇명이나 되나?’하는 질문은, 정교하고 지능적으로 진화한 기기의 도움으로 측정가능한 분석 대상이 되고 있다.
콘텐츠를 더 이상 직관과 감성의 영역에 한정하지 않고, 새로운 측정 기법과 끈기있는 실험과 과학적인 테스트를 통해, ‘측정할수 없는 것’의 모호한 신비로움에서 벗어나 예측하고, 통제하고, 효과를 입증하고, 설명할수 있는 성과로 만들어내는 노력이 필요하다.
다음 편에 계속 – “모든 분석은 실행 가능한 지침을 제공할수 있어야 한다”
[연재가 늦어지면서 주제를 조금 바꿔서 콘텐츠 성과 측정의 전제를 먼저 다루고자 합니다.]
