콘텐츠 성과를 증명하기 위한 필수적 전제 두 가지

콘텐츠가 성공적인 결과를
보이고 있다는 걸 어떻게 알수 있을까?

콘텐츠의 성과와 목표

콘텐츠 성과의 첫번째는, 일단 많이 보게 만드는 것이다. 우선은 보여지고, 흥미를 잡아 끌어서, 시간을 들여 읽고 보게 만들어져야, 비로소 그 다음에 일어날 유의미한 비즈니스 성과를 기대할 수 있지 않겠는가?! 콘텐츠의 성과는 이 첫 단계에서 입지를 만들지 못하면, 그 이후에 벌어지는 섬세한 설계와 전략이 무용지물이 되고 만다. 그렇기 때문에 모든 콘텐츠 전략에서 #제목 | #타이틀이 중요하고, 첫 문장 첫 문단에 온 정성을 쏟는 것이다.¹ 위대한 카피라이팅은 호기심과 명확한 정보, 풍부한 연상, 왠지 나와 | 내가 찾는 제품과 어울리는 것 같은 느낌을 단 두세 단어로 담아낸다!

하지만 이 콘텐츠가 어떤 #성과 내지는 #효과를 거두고 있는지는 또 다른 차원의 문제가 된다. 흥미롭게 읽고 보고 반응했다면, 절반의 성공은 거둔 셈이라 할수 있겠지만, 그렇게 생겨난 소비자의 관심을 자연스럽게, 때로는 알면서도 선선히 이끌리게, 체험이나 상담으로 연결시키고, 그 마지막 관문으로서 소비자의 지갑을 열기까지의 과정은, 예측과 통제가 가능한 마케팅 과학의 영역이 되어야 한다.

우리의 브랜드나 제품에 대해 조금 더 알게 하고, 왠지 흥미롭고 궁금하게 만들어서, 궁극적으로는 애착과 호감을 만들기 위해서는, 우연히 얻어지는 행운이 아니라 뜻한바대로 결과를 얻어낼 수 있는 체계적인 방법이 필요하다. 언제 어디서 어떤 맥락에서 정보를 더 제공해주면 좋을지, 어떻게 하면 다른 브랜드나 제품보다 우리 것을 더 좋아하게 할수 있는지, 누군가의 사용 경험이 결정적인 확신을 줄수 있게 할지를 알고 있어야 하는 것이 과학적 방법론이지 않겠는가? 알아낸 사실에 입각하여 각각의 목표를 기대이상으로 수행해내는 것은 또다시 크리에이티브의 영역일 수 있겠지만, 전체 과정을 어떻게 설계하고, 어디에 어떤 요소를 배치해서, 어떤 반응을 이끌어낼지를 그려내는 것은 #분석(analysis) #전략(strategy) #관리(management)의 설계도 위에서 이루어진다.

따라서 콘텐츠의 성공 여부를 판단하기 위해서는, 잘 드러나지는 않지만 콘텐츠의 목적을 지배하는 명시적인 목표가 정해져있어야 한다.

고객의 단순한 호기심을 호감으로 전환시키고,
그 호감을 체험/시도/상담으로 바꾸어야 한다고 가정해보자.

이 한 문장에 담긴 마케터의 목적과 의도는 크게 두 단락의 목표를 갖게 된다. 첫째, 단순한 호기심을 호감으로 바꾸어야 한다. 둘째, 형성된 호감이 사라지기 전에² 무언가를 손에 쥐어주거나, 써보게 하거나, 체험 프로그램에 참여할 것을 권유하거나, 때로는 공짜로 써보게 하는, 그도 어렵다면 누군가가 달라붙어서 상담을 해주는 행위로 연결시키는 것이다.

이처럼 단순해보이는 문장 속에는 여러 가지 복합적인 실행의 방식과 전술이 내포되어 있으며, 각각의 마케팅 행위는 저마다의 목표와 성과물을 배정받게 된다. 콘텐츠의 목표는 이렇게 잘게 나뉘어진 마케팅 실행에 대응하여 준비되어야 하며, 그 관련성이 분명하게 정의되고 기대하는 결과의 모습을 구체적으로 제시할수 있을 때, 우리는 비로소 콘텐츠의 성과를 명확하고, 측정가능하며, 구체적인 결과물로서 수긍하게 된다. ³

[함께 읽기] “측정가능 한 것 vs. 측정할수 없는 것”: 콘텐츠 마케팅 성과 측정 – 함께 배우기 #02

콘텐츠 성과에 대한 두 가지 도전

콘텐츠의 성과를 설득력있게 입증할수 있으려면, 1) 사전에 목표를 분명히 정의해두어야 하며, 2) 그 목표에 다가가는 유의미한 중간 과정의 모습과 기준을 설정해두어야 한다. ‘중간 과정’은 ‘읽었다’거나 ‘봤다’와 같은 인지적 과정일수도 있고, 그 인지 과정과 함께 수반되는 반응이나 행동일수도 있다. 인지과정은 직접적인 설문이나 관찰을 통해서 확인할수 있지만 대개의 경우 조사 비용이 많이 소요되기 때문에, 측정이 상대적으로 용이한 ‘반응’이나 ‘행동’지표를 통해 콘텐츠의 기여를 평가하게 된다.

콘텐츠 성과 측정

문제는 ‘보았다’거나 ‘읽었다’가 마케팅 커뮤니케이션의 궁극적인 성과가 될수는 없기에, 콘텐츠는 태생적으로 생산과 유통에 쓰이는 비용에 비해 얼마나 구체적인 성과를 거두었는지에 대한 집요한 감시와 평가를 필할수가 없다. 비즈니스 목적을 위해 사용되는 콘텐츠는, ‘그래서 본 다음, 어떻게 됐다는 건데?’, ‘얼마나 샀지?’와 같은 서늘한 질문 앞에 길게 목을 늘어놓고 생사여부를 판가름 받아야 하는 시험의 순간을 넘어서야 한다.

콘텐츠 마케팅에서의 전환율이란?

구매 또는 이에 준하는 의미있는 고객 행동⁴의 숫자를 분자로, 이 행동이 일어나기 까지 연관된 유입⁵을 분모로 계산하게 된다. 구체적인 전환율 측정의 방식은 분모에 들어가는 값을 어디서부터 잡을 것인가 하는 문제⁶와 분자로 사용할 값이 얻어질 수 있는가 혹은 의미가 있는가 하는 문제⁷가 남는다.

하지만 거칠게 요약하자면 아래와 질문에 대한 효율성을 지표화 하는 것이라고 볼수 있다.

공들여 만들어진 트래픽과 콘텐츠가 어떻게 작동해서 최종적인 목표를 달성하는 데 기여했는가?

쇼핑몰 담당자나 광고 담당자는 이 전환율에 일희일비하며 보고서의 첫 단락은 전환율이 그래서 얼마나 달라졌는가, 혹은 어떤 요인에 의해서 달라졌는가를 설명하기 위해 할애한다. 그런데 콘텐츠의 경우는 이 ‘전환’이라는 개념을 어떻게 잡아야 할까? 끝까지 보았다거나 ‘괜찮군’하는 반응을 잡아낼수 있다면 좋겠지만, ‘호오 ~~ 이거 봐라’ 이런 반응을 얻는데는 성공했는데, 이 자세를 고쳐잡고 흥미를 갖게한 이들이 언제 구매해주실지를 어떻게 알수 있을까?

콘텐츠의 ROI 또는 ROAS란?

콘텐츠를 만들고 유통시키는 데 비용이 점점 증가하고 있고 경쟁도 치열해지고 있다보니, 거친말로 ‘돈 아깝지 않게’ 만들었다고 위안을 삼으려면 일정한 가시적 성과를 얻어야 한다. 그 문제의 가시적 성과는 대개 매출 그래프의 꺾인 정도에 의해 판정이 나게 마련인데 … 콘텐츠 만드는 입장에서 보면, 매출의 증감이 콘텐츠에 의한 것인지, 광고가 잘 전달되어서인지, 얼마나 기여를 한 것인지, 콘텐츠가 필요하긴 한 건지, 콘텐츠를 안 만들면 안 팔리나? 싶기도 하고, 콘텐츠가 아무리 좋으면 뭐하나 가격이 겂나 비싸거나 제품이 형편없으면 팔리질 않을 텐데 … 하는 푸념을 낳게 된다.

총 비용은 산정이 매우 명확한데, 콘텐츠에 의한 성과⁸는 여전히 모호하다!

콘텐츠 마케팅 성과 지표를 세우기 위한 목표 설정

콘텐츠의 비즈니스 기여는 이런 모호한 인식의 전환 과정, 행동의 변화 단계를 ‘어떤 방식으로’ 보느냐에 따라 그 모습이 완전히 달라지게 된다. 소위 말하는 장안의 화제가 되는 콘텐츠를 만들면 이런 질문도 안 받겠지만, 제작비는 솔찮게 들었다고 하는데 조회수나 반응이 뭔가 부족한데 싶어지면, 여지없이 ‘그래서 매출은 얼마나 올랐나?’ 하는 질문에 뒷통수를 맞기 마련이다.

Lead Generation이라는 개념은 곤혹스러운 콘텐츠 마케터⁹를 구원해줄 아주 설득력 높은 측정 체계이다.

비유하자면 스포츠 경기에서 골을 넣기 위한 일련의 패스, 공수 전략, 개인 전술의 효용성과 마찬가지 방식으로 보자는 것이다. 축구 경기에서 골 점유율이나 패스 성공율이 해당 팀이 얼마나 경기를 지배하는가를 보여주는 지표로 사용되는 것처럼, 농구 경기에서 턴 오버 비율이나 자유투 성공율 같은 지표가 팀이 얼마나 효율적인 공격 전술을 구사하고 있는 것을 드러내주는 기준이 될수 있는 것처럼, 콘텐츠의 열독률이나 재방문, 연관 콘텐츠 탐색, 유관 키워드 검색, 질의 응답 페이지로의 이동, 댓글이나 좋아요 같은 이용자 반응 같은 것들은 모두 최종적인 결과물을 얻어내기 까지 이어지는 일련의 중요 단계로서 해석될수 있다!

콘텐츠의 성공이란 비즈니스 목표를 이끌어내는 중요 과정에 얼마나 기여했는가로 읽어내야 한다

콘텐츠 성과의 두 가지 기여 방식

자 그럼 이제, 우리의 콘텐츠 마케팅에 사용되는 개별 콘텐츠들이 1) 무엇을 얻기 위해 만들어지는지 #목표(Goal), 그리고 2) 그 목표를 얻기 까지 어떤 중간 과정을 거쳐가게 되는지, 그리고 그 중간 과정의 의미를 어떻게 해석할 것인지 #리드(Lead)를 정하면, 콘텐츠의 기여도를 비교적 명확하고 과학적으로, 설득력있게 입증할수 있는 것이다.

하지만 안타까운 사실은, 대부분의 조직에서 콘텐츠의 목표는 두리뭉실하고 모호하게 설정되기 쉽고, 여러 유형의 콘텐츠들이 어떤 과정으로 연결되고 상호작용을 일으켜 결과를 내게 하는지, 성과 중심의 사고와 가시적인 결과물을 얻어낸 경험이 축적되지 않은 경우가 많다.

히딩크가 한국축구의 수준을 몇 단계나 끌어올린 것이 바로 이 지점이다. 어떻게 하면 경기를 지배할수 있는지, 어떻게 하면 득점을 올리고 경기를 이길 확율을 높일 수 있는지를 선수들이 깨닫게 한것!

콘텐츠의 성과를 체계적이고 설득력있게 선보일수 있으려면, 각각의 콘텐츠가 어떤 역할을 하고 어떤 기여를 해야 하는지를 분명하게 정해두어야 한다. 성공적인 콘텐츠는 명확한 #측정계획 (#MeasurementPlan)아래에서 계획되고 관리되었을 때 비로소 의미있는 성과를 낼수 있는 것이다. 측정 계획은 비즈니스의 최상위단에서부터 정해진 목표를 콘텐츠의 실행 영역에서 다룰수 있는 목표로 세분화 하고, 각 실행 단락에서의 콘텐츠가 얻어야 하는 반응 (인식의 전환 또는 행동의 유도)을, 어떤 방식으로 측정-증명해낼수 있는지를 담아야 한다.

인식의 변화와 같은 잘 보이지도 않고, 측정하기도 불가능에 가까운 것들을 어떻게 잡아낼수 있을까? 대부분의 어떤 변화는 미묘하지만 분별해낼수 있는 징후를 나타내게 된다. 모바일 화면을 위아래로 스크롤하거나, 어떤 버튼을 클릭해보거나, 어디론가 이동해갔다가 돌아오거나, 검색창에 무엇인가를 입력해서 정보를 찾는다거나 … 이 모든 행위는 사용자의 일정한 인식의 변화, 행동의 반응을 포착하고 추정하게 할수 있는 단서가 된다!

콘텐츠의 성과 측정은 담겨진 콘텐츠를 얼마나 봤고, 무엇을 받고, 어디에 반응했고, 그래서 다음 무슨 행동을 했는지를 알아내는 일련의 측정 과정을 내포한다. 디지털 미디어와 콘텐츠 영역에서는 전통 미디어와 다르게, 사용자의 미묘한 움직임과 반응을 포착해서 쓸모있는 데이터로 활용할수 있게 해준다. 우리가 해야 할 일은 그 ‘미묘한 반응’을 유의미한 징후로써 간주할수 있는지, 그 반응을 어떻게 포착할수 있는지, 어떻게 그 반응들이 비교할수 있고 분석할수 있는지를 알아나가는 것이다. #태깅(Tagging)은 바로 이 지점에서 중요한 관문으로 등장한다. 무엇을 볼 것인가? 어떻게 볼 것인가? 우리에게 어떤 정보를 주는가? 그 정보는 우리에게 어떤 의미가 있는가!

[다음 이야기] 콘텐츠 성과를 측정하기 위한 기술 – Analytics와 Tagging

[참고]

사용자가 막연한 관심사를 갖고 있을 때 “찾아보게 만드는 키워드”를 포함시키는 것도 물론 중요하다. 충격, 경악, 알고보니와 같은 자극적인 수사를 제목의 첫 부분에 넣는 것은 일단 클릭을 유발시키자는 의도인 셈이다.
마케팅은 절대적으로 타이밍의 싸움이다!
이 수 많은 단계를 거쳐서 쪼개고 나누고, 명확하게 다듬고 해야 하는 일들이 담긴 문서가 바로 크리에이티브 브리프(creative brief)이다. 크리에이티브 브리프에 담겨야 하는 내용이 무엇이고, 어떻게 서술해야 효과적이고 기능적인 문서가 될수 있는지는 다음에 다루어보도록 하겠습니다,
구독, 구매, 회원가입, 테스트 신청 등
traffic 또는 click stream
주로 웹 사이트나 앱의 첫 시작지점 : landing page까지 유입된 사용자/세션/이벤트를 사용한다
상거래의 경우는 궁극적으로는 ‘구매 결재’라는 분명한 단락이 있지만, 브랜딩이나 제품 홍보, 서비스 소개 같은 경우는 이 분자를 무엇으로 보느냐가 성과의 의미를 달라지게 하기 때문에
분모에 해당하는 그 목표
꼭 콘텐츠 마케팅 분야만이 아니라 마케팅 커뮤니케이션 전 영역이 오랫동안 씨름해온 핵심적인 질문이긴 하다. 브랜딩이나, 고객 관계, 홍보 활동은 모두 인식의 영역에 속하기 때문에