이 글은 지난 1월 블로터 주관으로 열린 [블로터컨퍼런스] 2017 소셜미디어 마케팅 & 트렌드 대전망 행사에서 주제 발표를 위해 박용훈 기자님과 사전 인터뷰로 진행한 대담 원문입니다.
질문은 박기자님이 이메일로 주셨고, 이에 대한 답변을 취하는 형식으로 컨퍼러스에서 나눌 이야기를 정리해보았습니다. 박용훈 기자님이 깔끔하게 정리해주신 원고 원문은 블로터 웹사이트에 아래 제목으로 게재되어 있습니다.
“2017년, 페이스북은 모든 것을 연결하려 한다”
Q. 자기소개 부탁드립니다.
A. 디지털 마케팅 전략 서비스를 제공하는D.hive(前 D.Intelligence, 2017.02.01 사명 변경) 임명재 대표라고 합니다. 디지털 혁신의 태동기인 1998년부터 약 18년간 디지털 마케팅, 브랜드 캠페인, 커뮤니케이션 관련 분야에서 전략 기획 및 캠페인 디렉터로서 일을 해왔습니다.
GS칼텍스, 한국 코카-콜라, 서울특별시, 캘러웨이골프 코리아, LG전자, 기아자동차, 한국타이어 등의 디지털 전략 수립과 소셜미디어 운영, 디지털 캠페인 업무를 이끌며, 디지털 기술이 마케팅과 미디어는 물론, 비즈니스와 사람 관계, 사회 시스템과 문화 전반에 미치는 혁신과 변화의 과정을 통찰하고, 그 의미를 올바르게 읽어내는 것을 돕고 있습니다.
Q. 2016년 페이스북은 어떤 모습이었는가?
A. 늘 끊임없이 새로운 모습을 선보여온 페이스북이기 때문에, 그 변화를 한 두가지로 요약하기란 어려운 일이지만, 기업 커뮤니케이션과 마케팅 관점에서 중요한 의미를 담고있는 몇 가지를 꼽으라면, 친구와 지인을 우선하는 뉴스피드 알고리즘의 적용과 모바일 라이브 비디오의 확산, 비즈니스 관리자 계정을 통한 인스타그램의 통합 관리 그리고 페이스북 성과지표에 대한 논란을 짚어보고 싶습니다.
이용자들의 한정된 뉴스피드를 점유하기 위한 경쟁은 날로 치열해지고 있기 때문에 페이스북이 ‘이용자와 관련성이 높은 더 좋은 콘텐츠’를 우대하는 것은 당연한 일이겠지만, 기업 페이지 운영자 입장에서는 고객에게 다가가는 방법에 대한 근본적인 문제의식이 생기지 않을 수 없습니다. 이제 페이스북은 광고에 의해 고객에 도달하는 채널로 보아야 한다는 시각도 마케터들 사이에서는 엄연한 현실로 여겨지는 양상이기도 하니까요.
2016년은 페이스북 모바일 라이브 비디오의 원년이라고도 할수 있을텐데요, 이 변화는 개개인의 일상이 담기는 방식, 뉴스 생산과 유통의 방식, 엔터테인먼트와 각종 이벤트 현장의 콘텐츠화를 근본적으로 뒤바꾸어놓고 있다고 보여집니다. 언제 어디서든 방송 카메라가 들어올 수 있는 환경이 마련되었다고 할까요? 모두의 손에 들린 스마트폰은 지극히 개인적인 일상의 순간부터 역사적인 사건의 여러 단면을 아무런 가감없이 실시간으로 다수의 사람들에게 실어 나르고 있습니다.
인스타그램과 페이스북의 결합이 단순히 이용자 서비스 측면의 통합뿐만 아니라 비즈니스 관리도구로의 긴밀한 통합이 진행되면서, 이제 마케터에게 있어서 페이스북 페이지와 인스타그램은 하나의 마케팅 플랫폼으로 다가오고 있습니다. 다양한 광고 상품이 페이스북 페이지와 인스타그램을 넘나들며 집행이 가능해지고 있고, 성과에 대한 데이터도 페이스북 비즈니스 관리자 도구를 통해 좀더 일원화된 관리와 분석이 가능해지고 있기 때문입니다.
최근에 있었던 동영상 시청 측정 지표를 둘러싼 논란은 소셜마케터로 하여금 페이스북의 성과에 대해 신중하게 접근해야 할 필요성을 제기했습니다. 이에 대해 페이스북은 자사 뉴스룸에 ‘Metrics FYI’ (http://newsroom.fb.com/news/category/metrics-fyi/ 섹션을 만들어 인사이트를 통해 제공되는 지표의 오류를 정정하고, 각 지표의 의미를 명확히 이해할 수 있도록 하는 등의 적극적인 해명과 고객의 이해를 돕기 위한 노력을 하고 있습니다.
그 밖에도 다양한 미디어사나 퍼블리셔들, 유명 크리에이터들이나 셀럽과의 협업을 위한 페이스북의 적극적인 투자와 실험이 눈에 띄었던 한 해였고, (참고: Facebook Is Paying Millions to News Outlets and Celebrities to Create Live Video http://fortune.com/2016/06/21/facebook-paying-live-video/ 다양한 몰입형 콘텐트 인터페이스가 적용되어 사용자 경험을 풍부하게 하고 만들었다는 점이 가장 기억에 남습니다. 광고적 측면에서는 Canvas Ad, 인스타그램 스토리, 커뮤니케이션 측면에서는 Instant Article, VR, 360도 동영상 같은 새로운 콘텐츠 방식의 가능성에 주목해볼 필요가 있습니다.
Q. 2017년 페이스북은 어떻게 변화할 것이라고 전망하는가?
A. 끊임없이 진화해가는 페이스북의 변화를 전망한다는 건 참 어려운 일입니다만, 페이스북의 여러 가지 복합적인 전개 양상을 한마디로 설명한다면, ‘모든 것의 플랫폼으로 진화하는 페이스북’이라고 말하고 싶습니다.
이에 대한 자세한 내용은 블로터 컨퍼런스 ‘2017 소셜미디어 마케팅&트렌드 대전망’(01.25)에서 좀더 상세하게 말씀드리도록 하겠지만, 이제는 페이스북이 단순한 소셜 네트워크 서비스(SNS)를 벗어나, 자체로 하나의 거대한 네트워크 생태계를 이뤄 나간다고 보아야 하지 않을까 생각됩니다. 이런 변화는 여러 가지 양상으로 전개되어 나가겠지만 우선은 ‘모바일 중심의 사용자 경험 확대’와 ‘지능화 된 개인화 서비스’를 두 축으로 하여 전개되어 가지 않을까 예상해봅니다.
모바일 중심으로의 변화는 한 마디로 ‘모바일 우선’(Mobile First)이라는 표현으로는 부족한, ‘모든 것은 모바일로’(Mobile Only)라고 할수 있겠는데요, 예를 들어 오랫동안 비디오 포맷의 표준이라 여겨지던 16:9 혹은 4:3 비율의 가로형 인터페이스가 이제는 더 이상 당연한 기준이 될수 없게 되었습니다. 스마트폰을 통한 촬영이 보편화 되면서, 영상 통화 정도에나 사용되던 세로형 동영상 포맷이 라이브 방송이나 엔터테인먼트 콘텐츠, 몰입형 광고 소재 등에서도 적극적으로 활용되고 있지요. 콘텐츠 제작자들은 포맷을 결정할 때 모바일 환경에서의 모습을 우선해서 디자인을 하고 있으며, 광고 집행을 하는 경우에도 모바일 접속 환경을 염두에 두고 소재와 노출 위치를 결정하는 편입니다. 또한 다양한 위치정보 기반 서비스나 콘텐츠 추천 방식은 모바일기기가 아니면 사실상 이뤄지기 어렵다고 보아야 하는 게 사실이고, 최근들어 급물살을 타고 있는 수 많은 모바일 결재 수단과 진화하는 모바일 디바이스 덕분에 사용자들은 페이스북에서 시작된 정보탐색을 모바일 기기 내에서 ‘끊김없이’ 마무리할 수 있게 될 전망입니다.
최근 들어 인공지능 기술이 영향을 미치지 않는 분야가 없겠지만, 페이스북에서도 이러 한 흐름을 적극적으로 수용하면서, 이용자별 관심사나 사용자 인터랙션 등을 반영한 개인별 맞춤 뉴스피드의 제공이 이뤄지고 있고, 챗봇이나 PA(Personal Assistant)서비스와 같은 좀 더 발전된 인공지는 기반 서비스 기능이 속속 도입 될 전망입니다. 이와 함께 이용자의 감정이나 생각을 이모티콘이나 스티커, GIF 같은 시각적 상호작용을 가능하게 하는 메시징, 카메라, 필터 같은 요소들도 속속 페이스북 생태계에서 구현될 것으로 예상됩니다.
광고 영역에서는 페이스북의 광고상품들이 페이스북 네트워크 안에 머물던 수준에서 벗어나 다른 제휴 네트워크(Facebook Audience Network)로 영역이 더욱 확장되는 추세여서, 그동안 페이스북의 고유의 경쟁력으로 인식되고 있던 관심사 타겟팅, 세부적인 개인정보를 기반하는 타겟팅 광고를 더욱 정교하고 폭넓게 확산시킬 수 있을 것으로 예상이 되어, 이런 부분들은 다양한 애드 네트워크와 경쟁을 하며 영역을 넓혀나갈 것으로 생각됩니다. 또한 점차 비중이 높아지고 있는 비디오 콘텐츠(라이브 스트리밍 또는 녹화된 동영상 콘텐트 등)에 대한 대한 중간 광고를 도입할 것이라는 예측이 이미 나올 만큼, 다양한 방식의 비디오 콘텐츠 상품도 2107년에는 앞다투어 채택이 되리라 예상할 수 있습니다.
커머스 부분에서는 그룹을 통한 판매가 여러 지역에서 검증이 완료되었고, 이제는 그룹을 벗어나서 페이지 내에서도 판매와 연계된 다양한 형태의 기능 – Facebook Shop section 참조 : http://www.socialmediaexaminer.com/how-to-set-up-a-shop-section-on-your-facebook-page/- 과 인터페이스들이 도입되는 흐름이 형성되고 있기 때문에, 향후 직접적으로 페이스북에 기반한 여러 형태의 커머스 모델들이 성장할 수 있는 기반이 될 것으로 생각됩니다. 특히, 영향력자들의 개인 방송, 독립형 마켓 플레이스 등이 속속 등장할 것으로 예상하고 있습니다.
비즈니스용 페이스북 협업도구인 Facebook @Workplace (http://newsroom.fb.com/news/2016/10/introducing-workplace-by-facebook/는 2016년에 베타버전이 도입되어 일부 국내기업에서도 활용하고 있는 것으로 알고 있는데, 이런 협업도구들의 활용 또한 2017년에는 보다 폭넓게 이용이 확대될 것으로 기대되고 있습니다.
그래서 2017년은 페이스북이 그동안 이야기해온 ‘커넥션 Connection’ 이라고 하는 연결의 의미가, 사람과 사람과의 관계를 넘어서는(beyond Connection) 모든 형태의 커넥션, 즉 ‘모든 것의 플랫폼’이 좀더 가시화 되는 원년이 되리라고 생각합니다.
Q. 사용자 입장에서 느낄 수있는 변화가 있다면?
A. 사용자 입장에서는 페이스북이 콘텐츠를 발견하게 되는 첫번째 소스로서의 위치를 가지게 되면서 개개인의 삶에서 페이스북의 영향력이 좀 더 뚜렷하게 확대되는 한해가 될 것입니다. 페이스북은 이용자들이 필요로 하는 콘텐츠를 보다 쉽게 발견하고 관리할 수 있도록 다양한 형태의 인터페이스와 기능을 제공을 하고 있습니다. 예를 들어, 저장해둔 기사, 당신이 읽고 있는 기사와 관련이 있는 포스팅, 기존 활동의 패턴을 분석하여 관심을 가질 만한 정보를 담고 있는 뉴스기사를 추천해주는 기능 등을 통해서, 사용자는 좀더 쉽게 자신이 관심을 갖고 있는 콘텐츠 소스를 자연스럽게, 무의식적으로 발견하게 되는 것이죠.
개인의 소소한 일상사를 저장하고 반추할 수 있는 기본적인 Life-log로서의 페이스북 계정은 시간이 지날 수록 점점 ‘인생을 담는 그릇’으로서 진화해가고 있는 것 같습니다. 누구나 한번쯤 보셨겠지만, 기억 속에 잊혀져 있던 몇 년 전의 나의 포스팅, 나의 친구나 가족, 연인과의 잊지못할 순간을 다시 꺼내어주게 되면, 우리는 예전에 싸이월드 세대가 그랬듯이 우리의 삶 전체를 페이스북에 추억으로 담아두게 되지 않을까요?
페이스북은 여전히 인간 관계를 이어주고 의미를 되새김하게 도와주는 면에 있어서는 그 어떤 서비스 보다도 탁월하다고 생각합니다. 관계 측면에서 잘 챙기지 못하는 친구 동료들의 생일도 챙겨주고, 자칫 모르고 지나쳐버릴 수 있는 지인들의 라이프 이벤트를 지속적으로 알려줌으로써, 놓치기 쉬운 인간관계의 망을 건강하고, 유의미하게 유지해주는 역할을 묵묵히 해주고 있는 것이죠. 때로는 깜짝깜짝 놀라게 되는 ‘알 수도 있는 사람들’ 추천은 페이스북이 어디까지 진화하게 될까 놀라우면서도 두려움(?)을 주기까지 하는 면모이고, 위치 정보 기반으로 주변에 있는 친구를 알려주는 기능은 모바일 기기 이용이 늘어나면서 자연스럽게 활용도가 늘어나게 되지 않을까 싶습니다.
하지만 이런 긍정적인 변화와 함께, 우리를 괴롭히는 가짜 계정의 친구 신청은 여전히 늘어나고 있고, 대량으로 위조된 계정을 통해 이루어지는 댓글 오염 문제도 이제는 댓글을 신중하게 가려 읽어야 할 필요를 느끼게 하고 있습니다. 이런 양상은 선거나 정치-사회적인 이슈, 상업적인 홍보를 임의로 우리의 뉴스피드에 끼워넣거나 임의로 라이크한 콘텐트를 추후에 수정-변경하는 방식으로 진화하기도 했지요. 그 결과 출처를 알 수 없는 가짜 뉴스(fake news)가 엉뚱한 루머를 만들어내거나, 개인의 평판을 훼손하고 프라이버시를 침해할 수 있는 위험도 함께 증가하고 있다고 보입니다. 물론 이에 대해서는 페이스북이 신뢰할만한 뉴스를 가려내고 뉴스의 진위여부를 파악하는 다양한 기술적-시스템적인 노력을 도입 하고 있습니다만, 이와 함께 이용자 모두가 접하게 되는 콘텐츠의 진위여부를 신중하게 가려 읽어내는 노력이 필요할 것 같습니다.
Q. 페이스북이 SNS을 넘어서면서 좀 더 정밀한 타켓팅이 가능해지고 광고 시장이 넓어 질 것이라는 전망이 있다. 이에 대한 의견이 있는지?
A. 페이스북의 강점이자 다른 애드 네트워크와 차별되는 독보적인 경쟁력은 개인정보에 기반한 광고 타겟팅입니다. 페이스북의 이런 경쟁력을 제휴 네트워크까지 확장하는 것은 기존 광고 생태계의 주요 플레이어인 GDN 등의 경쟁사들과 치열한 경쟁을 야기할 것으로 보입니다.
현재 앞서가는 기업들의 경우, 페이스북에서 얻어진 개인정보 기반의 데이터들을 자사 보유 데이터와 함께 활용하여 좀 더 고객의 광고수용도를 높일 수 있는 형태의 콘텐트 전략을 수립하고, 효율적인 노출 전략을 고도화하고 있는데, 2017년에는 이런 데이터 기반 콘텐츠 마케팅과 광고 전략이 좀더 일반화되지 않을까 예상해봅니다.
Q. 페이스북의 동영상 선호는 지속될 것으로 예상하는가?
A. 콘텐츠의 비중에 있어서나 마케팅 목적의 콘텐츠 활용 측면에서는 압도적으로 동영상 포맷이 늘어나고 있는 추세인데, 다른 3rd party 플랫폼 서비스의 링크로 제공되는 형태가 아니라, 페이스북 네이티브 동영상 비중이 좀더 높아질 것으로 보입니다. 페이스북은 동영상 라이브 서비스를 런칭하면서 대규모 투자를 통해 인터넷 매체와 1인 크리에이터들의 참여를 끌어내기 위한 노력을 했는데요, 이러한 추세로 본다면 페이스북 페이지를 기반으로 하는 다양한 포맷의 엔터테인먼트, 뉴스, 정보 서비스를 제공하는 1인 미디어와 콘텐츠 서비스 사업자가 등장을 하리라 예상할 수 있습니다.
주목할 만한 점은 동영상 콘텐트 유통에 있어서 페이스북이 차지하는 비중이 날로 커지고 있다는 점입니다. 기존에는 기업이나 뉴스 제공 서비스 사업자가 동영상 콘텐트를 자사플랫폼을 제외한 확산 네트워크 중 어디에 게시할 것인가 하는 선택에 있어서, 유튜브를 1순위로 고려하는 것이 일반적이었다면, 이제는 페이스북 비디오가 유력한 대안으로 떠오르고 있다고 봐야 하지 않을까요?
Q. 모바일과 PC이용의 차이는 없는지? 이제는 모바일과 PC의 이용 차이를 논할 여지가 없을 정도로, 모바일에서의 소통, 콘텐츠 이용을 우선적으로 전제하고 전략을 수립해야 합니다. 오히려 PC영역은 모바일에서 완료되지 않은 연속적인 동영상 시청 경험을 어떻게 이어줄 것인가 하는 새로운 도전에 직면해있다고 봐야겠습니다. 이미 다른 비디오 플레이어들이 제공하고 있는 동영상 이어보기 Seamless Watching 방식을 페이스북도 언젠가는 지원해주지 않을까 하는 꿈같은 희망을 해봅니다. ^^;;
Q. 마지막으로 전하고 싶은 이야기가 있다면?
A. 페이스북은 더 이상 소셜 네트워크 서비스 사업자에 머물지 않을 것 같습니다. 우리의 미래를 좌우하게 될 디지털 생활에 관여된 개인 신분 인증 방식을 둘러싸고 여러 사업자들이 치열한 경쟁을 하고 있습니다. 스마트폰의 지배력을 바탕으로 생체 인증 시장에서 광범위한 사용자를 확보하고 있는 애플, 비즈니스 계정의 인증 시장에서 압도적인 점유율을 갖고 있는 구글과 함께, 페이스북은 사회적 정체성을 담보로 경쟁력을 키워가고 있는 중이죠. 이미 페이스북은 관계형 네트워크의 의미를 넘어서서, 우리의 사회 생활 전반을 파고드는 하나의 사회적 신분증 Social ID로서 자리를 잡고 있다고 보아야 합니다.
